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        經觀頭條 | 重估消費投資:造富神話批量破滅,但還有企業收入在倍增

        阿茹汗2022-04-08 23:33

        經濟觀察報 記者 阿茹汗 鄭淯心 高若瀛 謝楚楚 3月28日晚7點,郭曉峰在自己的直播間里講述:“從去年下半年開始資本基本就不看了,正常的年份,我們出去見30-50個資本,能拿回來7、8個TS(投資意向書),可是現在出去見50個資本,基本不會有TS。”

        郭曉峰的企業——一家零食創業公司——曾在2020年和2021年連續兩年拿到融資,但現在他發現投資者正在變得更加謹慎。

        2021年中國消費領域幾乎每天會都有一起投資事件。如今,這一賽道正在從熱潮中冷卻下來。

        根據青山資本的統計,今年一季度消費投資案例數是去年一季度的一半。2020年第一季度消費賽道投資事件數量為196起,之后穩步增長至2020年第四季度的371起,2021年第一季度為337起,第三季度沖至414起,但是2022年第一季度下滑至170起。

        如何熬過今年一季度?接下來是真正的春天嗎,還是繼續“倒春寒”?

        對于曾高居天貓同類榜單銷售榜首的嬰幼兒輔食類創業者吳迪來說,他沒有答案。如今他需要考慮一些更迫切的事情:公司每周銷售額都在持續下跌。他說,全行業基本都是這樣的情況。

        其實,吳迪的狀況還算不錯:公司基本不太燒資本金,主要靠盈利在運轉,而且去年底剛剛完成了一輪融資,彈藥還算充足。

        一位國內知名投資人,近期也在忙于尋找合適的消費項目,可是他這邊還在盡調,那邊等待調研的項目,居然沒了——沒有告知、沒有預兆、默默的就關了門。

        在很多投資人看來,消費企業如今所呈現出的不同局面,一方面與疫情影響相關——門店因為疫情的反復而無法正常運轉,堅持了兩年多,手中的子彈快打完了;而對于借助投資風口迅速崛起的一部分消費品而言,其實是流量泡沫破滅、資本紅利消退的結果。

        但并非所有企業都是如此。

        主打“可生食標準”的黃天鵝雞蛋,今年一季度仍在高速增長,這個品牌屬于鳳集食品集團,其副總裁徐文龍說,今年一季度,他們的銷售又翻了一倍。這家2019年中下旬剛剛踏入市場的企業,2021年的銷售額已近10億元。今年1月,該公司拿到了C輪融資。“這些只是小插曲,消費本身依然是一個好行業,”包括ProterraInvest-mentPartners(璞瑞基金)董事總經理王姿婷、星陀資本管理創始合伙人劉澤輝、峰尚資本合伙人杜宗霖在內的多位投資人表達了對中國消費投資的持續看好。只是如今,中國消費投資經歷了熱絡的兩年后,進入重估價值的新階段。

        最好的那兩年

        2017年辭職創業的郭曉峰投身到零食賽道,成立了自己的食品品牌,最開始的模式是原料自控、生產由工廠代工、渠道布局在微信私域,此后生意逐漸壯大到了一年幾個億的規模。2020年初突如其來的疫情打亂了生活生產的節奏,可是郭曉峰沒有料到的是,由于國外競品一時進不來,公司接到的訂單反而激增,甚至排到了半年之后,趁此機會公司也培養了自己的固定消費群。

        2020年和2021年郭曉峰拿到了兩筆融資,額度不大,但也沒有耗費他太多的精力,“雖然也是我主動去找的,但是介紹到管理層和賽道,投資人表示認可,合作也就談成了。”融到的錢,郭曉峰用于建設自己的工廠,去年年底子彈快用光了,他卻發現很難再續上了,“投資人們比以前更謹慎了。”

        郭曉峰的兩筆融資正趕上了人們口中消費投資最好的兩年,不過如今,當再次提到2020年-2021年的消費盛宴時,多位投資人不約而同的評價——過熱。

        在投融資此起彼伏的消息中,消費品牌的估值不斷攀升,抬高著創業者們的激情和預期。

        2021年6月新茶飲的代表喜茶完成了D輪5億美元的融資,投后估值從一年前的160億人民幣增至600億人民幣;面類快餐品牌遇見小面2021年中旬獲得超過1億元的融資,估值從10億元到30億元,它只用了3個月……

        明星消費企業也在這兩年完成了從一級市場到二級市場的躍遷,美妝國貨代表完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所、潮流玩具企業泡泡瑪特上市即突破千億市值、奈雪的茶也沖擊了新茶飲第一股。造富神話不斷涌現,吸引創業者和投資人們涌入進來。

        投資者們也在體會不同程度的“熱”。星陀資本管理創始合伙人劉澤輝從需求端看到,每一代消費者的消費習慣和認知不同,新一代消費人群的崛起為新消費品牌的崛起,尤其是本土品牌的崛起提供了機會,這也是2019年起多個品牌發展起來的內在規律。

        王姿婷看到的是,疫情之下資本對于確定性的追求。消費是經濟穩定運行的壓艙石,2020年盡管受到新冠肺炎疫情沖擊,我國最終消費支出占GDP的比重仍然達到了54.3%。王姿婷說消費本身就是一個好行業,尤其是疫情帶來的不確定性之下,投資機構都傾向于尋找確定性,確定性則體現在剛需的消費品上。

        但是從另一個角度來說,正因如此,2020年-2021年上半年各行各業的資本先后涌入了消費品賽道,其中不乏對消費品不甚了解的投資人和創業者,他們的集中表現為:不看毛利率、不看供應鏈,甚至不看產品力,只要有GMV,我就能砸錢往前沖。

        投資人周啟程向記者說:“光是去年,我喝過的微醺酒品牌就有100多個,聞過的香薰不下200個了。”這些品牌都是抱著自信來找他投資的,但是在投資人的評判標準里,這些企業或沒有產品力、或沒有團隊能力、又或者是賽道不行,只能一一拒絕。

        順為資本執行董事張志堅曾接受本報記者采訪時也表示,消費熱潮的形成是投資人用腳投票的結果,“投資人不斷買股票,這樣就把一家值10億美元的公司穩定在那里,這是資本市場達成的共識。”比如,一家IPO后價值100億美元的互聯網消費公司,未來一年后的價值也許會回撤到50億美元。VC看到假設變了以后,會更積極投資這個賽道。

        投資熱情,消費冷靜

        在2021年,消費賽道投資如火如荼之時,消費行業卻并不如此。

        統計局數據顯示,2021年社會消費品零售總額440823億元,比上年增長12.5%,兩年平均增速則僅有3.9%,而且全年的增速呈現逐步下降的態勢,12月的消費數據中,按照消費類型劃分,除了飲料業、煙草業、日用品類、石油及制品類等少數類型,多數消費品類型收入僅有個位數的增長,餐飲、服裝、家具等多個行業收入同比則呈現下降的態勢。“需求收縮”之下,消費企業還不得不面臨著疫情對供應鏈和經營的不斷擾動。

        半個月前,吳迪熬過了創業三年來最“難受”的時刻。產業鏈險些出現“斷裂”危機:位于黑龍江、吉林的上游原材料供應商發不出貨;產線和終端物流運力也時斷時續,僅“無法發貨”這一項就導致每周的預期銷售額直接掉了15%。

        吳迪所在的兒童輔食賽道沒有季節和周期性一說,是投資人眼中的剛需,踩著2021年的尾巴,吳迪完成了千萬級美元B輪融資,手里的彈藥還算充足。“我們的打法可能和別的品牌有些差異,基本不太燒資本金,主要靠盈利在運轉。”可是現在每周銷售額都在持續下跌,他也不得不實施戰略性虧損,通過新渠道的拓展保住基本盤,“500萬到1000萬銷售額,我實際的虧損大概在5-8個點。”

        上述國內知名投資人看到的“無征兆死亡”的項目,主要集中在線下,如線下拳擊館、轟趴館、密室、KTV、也有餐飲企業,在這位投資額人看來,疫情過后,線下體驗類的項目具備快速反彈回血的潛力,可是這些企業沒有熬過去。

        投資人周啟程回想起來,很慶幸自己沒有出手,去年一個主打高端線下渠道的個人護理品牌找到他投資,希望能夠在一線城市的高端購物中心拓展線下門店,當時雙方的判斷是:一,疫情影響應該不會持久,正好是先人一步的機會;二,消費升級是必然趨勢。但是后來雙方因為其他的原因沒能促成合作,現在想來,雙方的預判過于樂觀。

        流量神話的破滅

        疫情之后很多品牌意識到了線上渠道——注冊時間縮短為1個月,也不要求其他渠道的銷量。線上的人流還是那些人,可是商家成百上千的增加,獲客成本自然就提高了。

        后來者抖音的訪客成本也在增加,郭曉峰說,2019年只要花2分錢就能換來一個觀看量,而現在已經變成幾塊錢。“以前ROI甚至能到1:10,現在能有1:1.5就已經很不錯了。”

        一位國貨彩妝品牌的創業者介紹,于他所在的行業而言,疫情影響培養起來的線上消費習慣,為國內創業者們提供了時間差,在行業巨頭們還沒有熟練掌握的時候,國貨品牌們在線上流量的助推之下,建立起了線上種草、拔草、直播帶貨的新游戲規則,也有了很好的市場反饋,但是后知后覺的頭部品牌也加入到了“游戲”中時,對國貨品牌形成了降維打擊,研發能力、渠道能力、營銷能力,尤其是資金實力都不在同一條跑道之上。

        郭曉峰說,流量越來越貴,現在能賺到錢的幾乎都是頭部大牌。記者梳理最近一周的李佳琦直播間內的品牌名單,這個中國頭部直播間里,大部分“坑位”被跨國公司和上市公司的品牌所占據。

        增量的缺乏讓部分資本和企業在線上流量賽道玩起了存量博弈,這也不斷推高了流量的價值直至一些玩家已經難以參與其中。

        很多創業者意識到,幫助他們迅速成長的新模式也在暴露弱點。郭曉峰也想在直播間里找找機會,可是很快被朋友的一次經歷勸退了。這位朋友做的是小家電,為了能夠沖銷量,他為一位頭部主播支付了高昂的坑位費,當天直播的效果確實很振奮,可是下了直播后才發現,產品的“標簽”被這場直播徹底打亂了。

        頭部主播有自己的粉絲群體,而他們并不一定是小家電最精準的目標客戶。在主播效應下,粉絲們下單購買,平臺就有了“標簽記憶”,把小家電和這些粉絲做了匹配,之后平臺就會按照這群粉絲的標簽來向商家推送流量,結果是產品和買家不匹配。商家只能又去和平臺溝通、支付費用,重新選擇流量標簽,花了2個月時間才修復好。

        郭曉峰們面臨著同一個問題:不買流量就沒有訪客,沒有訪客就沒有轉化,可是轉化而來的錢又要投向更多的流量,“融資的錢很多都去買了流量,有些投資人也會要求你這么做,要不怎么能跑贏同行呢?”郭曉峰說。

        重估

        峰尚資本合伙人杜宗霖將依靠流量壯大起來的公司稱之為“流量包裝公司”,而并不是真正的消費品牌公司,在他的價值評估標準里,這家公司值不值得投資,要看是否有產品力、深度分銷能力、復購率、品牌力。而對于前者,理性的投資人都會說不。

        依靠流量和資本跑出來的市場,質地究竟如何?

        王姿婷說去年中旬一張表格在投資圈內流傳的特別廣,表格展現的是一些代表性消費企業的GMV數據、收入數據——“特別難看”,王姿婷感受到,好像圈內回歸理性了,現實中,大家看到了退潮之后,誰在裸泳:錢燒完了,收入沒漲起來,投資者們更加謹慎了。

        明星消費公司二級市場的表現,也迫使創業者和投資企業們重估消費企業的價值。

        完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所之時,發行價10.5美元,如今已不足1美元;曾經破千億的泡泡瑪特,如今市值已腰斬;2021年完成上市的奈雪的茶,發行價19.8港元,4月8日收盤4.65港元。

        周啟程認為這些明星公司二級市場的表現與資本市場的整體表現有關聯,投資者們其實過于悲觀了,但是他也認同,泡沫在被戳破,估值需要回歸理性。

        上述國內知名投資人的判斷是,資本的退出進入到“最困難的時刻”,由于國際投資者對中概股投資價值的認知發生了很大變化,中概股存在上市難、估值低的情況,而港股流動性又不好,A股有盈利要求,大部分新興企業并不滿足沖刺A股的條件。

        他說,目前機構的募資還能保持穩定,政府LP出資更活躍,企業出資則更謹慎,個人出資則因人而異。創投行業對外的總投資在下降,但是消費依然是他所看重的投資領域。

        王姿婷所在的璞瑞基金是嘉吉直接投資部門轉型成立的投資基金,專注于亞太地區的農業投資,管理資金達到40億美金。2018年,璞瑞基金成為了鳳集食品集團的戰略投資人之一,該集團旗下是核心品牌是可生食標準的雞蛋品牌黃天鵝。

        就在今年1月,黃天鵝完成6億人民幣C輪融資。新加入進來的峰尚資本合伙人杜宗霖向記者介紹,在2019年中下旬黃天鵝的雞蛋推出市場時就已經關注到了這個品牌,兩年來一直保持觀察,在對團隊、產品、供應鏈等做了全面了解后,才敲定了投資,杜宗霖稱,過去兩年他的投資節奏一直沒有變,看項目的標準也沒有變,因為消費品是線性增長的行業,而在過去的兩年內,很多創業者們拿到錢之后選擇回避了一個核心的問題:要不要在供應鏈上做文章、如何做好分銷體系、品牌又該如何建設,而是一味追求幾何式的增長。

        根據他的觀察黃天鵝符合消費品品牌的發展邏輯:自2018年創業以來,黃天鵝目前已經建成了廣西北海,寧夏固原等六個養殖基地和三個分級配送中心,不斷打造供應鏈;渠道擴張也很克制,集中在目標消費群體集中的一線城市和線上線下渠道,做好消費者的滲透和研究;目前,電商的平臺復購率已經接近40%。

        發現很多企業“無征兆死亡”的前述投資人也在保持自己的投資節奏,他手中的子彈還很充裕,賬面上有十幾億資金,今年的幾個基金也已即將募集結束。在消費領域,他還在尋找目標,下一個獵物會是“別人挖礦我們賣水的標的”,比如幫消費企業消化庫存、提供增量服務的企業。而對于那些線下服務企業、部分消費品公司,他還是保持謹慎評估,要回避短期不利因素。

        長期來看,消費的基本面沒有改變。“我們依然堅定的看好消費賽道,這是一個長賽道、大賽道,14億人的消費市場、巨大的中產階級和購買力的不斷提升,是全世界絕無僅有的,”劉澤輝舉例稱,和其他行業一樣,消費行業也在不斷的迭代和變化,消費投資也會出現新的方向,比如國潮、老字號是星陀資本看好的方向之一,其參與投資的潮流品牌BEASTER滿足的就是新一代消費人群運動、戶外的生活方式,今年也能夠達到10億的銷售規模。

        在杜宗霖看來,消費投資起伏變化的小情緒并不影響消費行業的核心趨勢,那些對社會和產業有價值貢獻的項目依然受資本歡迎,“純做一個網紅產品,供應鏈、原材料都不在中國的,沒有社會價值。”

        在直播間里,郭曉峰雖對投資環境和現實處境表達悲觀,但是他這場直播的核心內容是,線下門店如何提高復購率,這是他近期總結的行動指南。

        這場來得過快的資本寒冬,反而讓創業者吳迪覺得是“天降好事”:他終于有時間去研究并不擅長的領域,如穿透供應商材料的成本泡沫、做產品控制、研究消費者需求打磨產品等,這些都是市場過熱時,他沒法靜心做下去、卻又是極其重要的事情。

        郭曉峰和吳迪在消費投資的風潮中走過一站,他們希望風吹過后能夠挺住,為迎接下一縷陽光做好準備。

        (應受訪者要求,文中郭曉峰、吳迪、周啟迪為化名)

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        大消費新聞部主任
        專注快消、健康行業報道,深度聚焦產業、公司、人物。
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