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    2. 莆田鞋“轉正”?但“負面資產”消除還有一段長路要走

      葉心冉2022-04-06 23:15

      經濟觀察網 記者 葉心冉 清明節后第一天,曾經做過莆田鞋的微商人士小項發現莆田鞋有了正式的名字:“莆田鞋”,而莆田鞋與“莆田鞋”這兩者有著天然的區別。

      3月30日,莆田鞋業協會發布信息表示,“莆田鞋”集體商標的圖形部分已獲得國家知識產權局批準注冊。據介紹,該圖形以鞋帶為構圖創意,勾勒出莆田兩字的拼音首字母“P”和“T”。據悉,商標中的文字還未正式獲批。

      不僅如此,“莆田鞋”的天貓產業大店或將開業,“莆田鞋”4月原創新品或于此平臺發售。

      集體商標的來龍去脈

      圖片顯示,該集體商標注冊日期為2022月2月28日,有效期至2032年2月27日;核定使用商品/服務項目包括運動鞋、兒童運動鞋、休閑鞋、輕便膠鞋、足部防護安全鞋、旅游鞋、兒童旅游鞋、皮鞋等。

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      (圖片來自莆田鞋業協會公布消息)

      該圖顯示,“莆田鞋圖形”集體商標的注冊人是莆田市鞋業協會,商標權屬于莆田市鞋業協會。

      去年4月,莆田市工信局向全社會公開征集莆田鞋業集體商標名稱及標識。去年6月,“莆田鞋”集體商標初步確定,并向國家知識產權局商標局申報注冊。

      莆田市國有資產投資集團有限責任公司董事長林偉新在相關短片中介紹表示,莆田鞋集體商標授權準入要滿足四個條件,一是莆田市生產成品鞋的規上企業,二是企業必須要有自主品牌,三是企業近兩年的生產成品鞋符合莆田鞋團體標準要求和相應的國家行業標準,四是企業要合法經營。

      為什么要申請集體商標

      資料顯示,集體商標,是指以團體、協會或者其他組織名義注冊,專供該組織成員在商事活動中使用,以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。

      在我國,相類似的集體商標有鎮江香醋、安溪鐵觀音、西湖龍井、金華火腿、紹興黃酒等,產品類別以具有地域特色的農作物為主。

      業內人士指出,集體商標的作用,是為組織范圍內的品牌背書。

      鞋業之于莆田,其地域特色、重要程度不言而喻。據悉,目前,莆田市共有4200多家鞋企,50萬從業人員,產值超千億。2021年,全市鞋產量為13.9億雙,占全省三分之一、全國十分之一,完成產值1311億元。

      據莆田市鞋業協會介紹,創建“莆田鞋”集體商標,旨在從整合產業供應鏈、增強創新能力、提升品牌質量等方面發力,圍繞“莆田鞋”集體商標,打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生態。

      “1+N”是指,打造莆田鞋區域性品牌的同時,幫助企業一起孵化自主品牌。

      據悉,莆田專門成立了名品品牌管理有限公司,作為莆田鞋集體商標獨家運營授權主體,負責莆田區域公共品牌的日常運營管理、質量提升、宣傳推廣及市場開拓。

      天眼查顯示,名品品牌管理有限公司(簡稱“名品品牌公司”)由莆田市國有資產投資集團有限責任公司100%持股,名品品牌公司旗下還有一家持股38.5%的莆田鞋品牌運營服務有限公司(下簡稱“莆田鞋品牌公司”)

      記者在微博平臺以及抖音平臺分別進行搜索,發現微博上的ID“莆田鞋”以及抖音上的ID“莆田鞋來真的”運營方均為莆田鞋品牌公司。

      此前,名品品牌公司董事長林勇曾透露,公司以“線上+線下”的方式拓展莆田鞋市場。其中,線上將抱團莆田自主品牌鞋企在京東京喜開設莆田鞋線上旗艦店,并開通莆田鞋抖音直播號等;線下除了位于莆田市體育中心的莆田鞋授權精品專營館,還籌備在國家5A級景區湄洲島國際旅游風景區開設品牌線下體驗店。

      目前,在京東搜索“莆田鞋旗艦店”,能夠看到店鋪介紹為“莆田市政府官方指定授權店”,店鋪收藏人數在7.4萬人,產品價格在69元-599元之間。

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      值得注意的是,莆田鞋的天貓產業店或將開業。記者發現在“莆田鞋”的官方微博賬號上,其透露,4月“莆田鞋”新品即將發布,發售平臺為“莆田鞋”天貓產業大店。目前,該店還未開業。

      可見,集體商標的注冊和使用,是莆田市為實現產業轉型而做的鋪墊。

      前期的負面積累

      顯而易見,過去很長一段時間,莆田鞋積累的口碑資產并不十分正向。莆田鞋總是與“假冒”“仿造”相掛鉤。

      有曾經做過莆田鞋的微商人士小項告訴記者,他會明確告訴消費者他售賣的鞋子是莆田貨,但行業內有很多人以莆田貨充當正品,賣出正品的價格。

      小項向記者透露,以其朋友為例,他會向外宣稱自己是某運動品牌的代購,如果有人下單,他會先將鞋子從莆田寄到上海的朋友那里,再拜托朋友將鞋子從上海寄到各地的消費者手里。

      業內的仿冒產品分為多檔,價格在幾十到幾百元不等,行業內習慣將之分為“通貨”“真標”“公司級”和“純原”,等級依次提升。一般,“真標”是外觀和正品相似,主要供應電商和微商。“公司級”算是仿冒鞋中中高端的等級,用料和原廠相似,只在細節上有些許的不同。“純原”則是利用原廠的機器進行開模,用料、做工都可以和正品媲美。小項透露,像有些“純原”產品還能順利通過一些平臺方的真假鑒定。

      這中間吸引人的是利潤,自上而下,眾多人參與分羹。比如,小項的貨源并不需要自己到安福電商城一家家“跑檔口”,而是從上家的代理處直接拿貨。代理可能合作了多家檔口,因為不同檔口擅長制作的品牌不同,大代理訂好貨以后再發給微商代理或者淘寶代理等下一級代理商。

      在B站上曾有博主探訪莆田安福電商城,這是一個“夜行俠”出沒的地方,晚上12點各大檔口開始忙碌起來,博主被一位陌生人拉去一家隱匿的檔口,這樣一“拉,”這位陌生人一次能賺20元的人頭費。

      再到微商層面,小項說到,“有些膽子大的微商,一雙鞋能賺到一千多元。”盈利的空間充滿著想象力,比如小項的朋友,他的鞋子定價并不固定,加上顧客的微信之后,他要先去瀏覽一下對方的朋友圈,粗略估算一下顧客的消費能力之后再給出報價。

      莆田依據鞋業代工起家,伴隨供應鏈以及制鞋技術的逐漸成熟,在利潤的驅使下,“仿冒”成了“轉型成本低且暴利的捷徑”。有媒體報道,代工高端鞋利潤率為15%—20%,中端10%—15%,低端8%—12%,而仿冒鞋的利潤可以達到代加工的三倍。

      打造品牌前路不易

      事實上,莆田的鞋企也曾嘗試過品牌化轉型。有業內人士透露,此前,莆田很多鞋企也都嘗試過創立自有品牌、拓展電商渠道,但由于起步晚、孵化難度大、投入成本太高,效果微乎其微。

      牽一發動全身,品牌建設是一個長期工程?,F下,莆田市正在通過多方力量摘去大家對待莆田鞋的有色眼鏡。小項也向記者透露,目前當地政府對于制假售假的打擊力度不斷提升,他自己還有他朋友都已關停了自己的微店。

      莆田一鞋業公司負責人對于“集體商標”發表看法時表示,“我們自己去做品牌,不缺技術,不缺產能,我們最缺的是設計跟營銷,借助政府的支持,通過技術跟供應鏈優勢,產能優勢,來把品牌做起來。”

      但這條路不易。鞋服行業獨立分析師程偉雄向記者表示,缺乏足夠的領頭企業和領頭品牌,注冊“莆田鞋”的行為治標不治本。

      可持續時尚中國創始人、優意國際CEO楊大筠亦指出,品牌分為三個層級,國家品牌、地域品牌、企業品牌,地域品牌和國家品牌的基礎是企業品牌,一個國家和地域擁有巨大影響力的企業或者品牌越多,地域和國家知名度也相應增加。而莆田制造尚未形成“良性”的品牌“價值”共識。

      楊大筠表示,首先,市場需要打造出一個公平、公正的商業環境,加強對知識產權的保護,重塑莆田商標的正面陽光形象。再者,培養莆田制造的核心競爭力,比如產品的研發設計和創意,打造充滿科技感的莆田制造,這樣才會帶來產業的升級。

      程偉雄則指出,自主品牌之路還是需要采用市場化的手段去推動,“莆田鞋”不是地方土特產,需要用莆田來貼標。單純的“莆田鞋”注冊商標玩法過于單一,需要從戰略高度上做好品牌培育。莆田需要發動莆田運動鞋產業從業人員在做好研發與生產的同時,補足品牌短板,做好品牌企業的政策扶持與孵化培育工作,將目前國內在在線電子商業的蓬勃發展作為切入點。從生產型向品牌型轉型不是短期目標,而是至少需要三到五年的政策扶持以及相關的優惠、補助。

      在微博官方賬號“莆田鞋”發布的一則視頻中,莆田鞋品牌公司負責人說到,“從產品設計上重塑‘莆田鞋’這個區域性品牌的DNA。希望大家放下偏見,給莆田鞋一個機會,給中國良心產品一個機會。”

      (應受訪者要求,文中小項為化名)

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