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    2. 從私域建設到全域經營,企業數字化的內生動力

      2022-04-06 17:45

      實體經濟是一個國家的立身之本,更是國家強盛的重要支柱,為了進一步推動其向前發展,數字技術與實體經濟的深度融合成為至關重要的“抓手”,數實融合也因此成為當下不可逆轉的大趨勢。

      這個過程中,作為數實融合的主體,企業要實現全方位、全鏈條的數字化轉型,無疑是個復雜的工程,對眾多企業而言都是不容小覷的挑戰。

      好在企業數字化有了屬于自己的“利器”,這就是從營銷端出現的新趨勢——私域,它或可成為企業數字化的最輕量級入口。

      據艾瑞咨詢發布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》分析,在需求側,企業數字化轉型意愿強烈、需求廣泛,疫情期間私域流量布局成為企業發力線上的新風口。

      確實如此,在經濟觀察報和騰訊智慧零售聯手主辦的“新空間 新增長新引擎——智慧零售創新研討會”上,眾多專家認為,私域已是企業普遍深耕的數字化轉型最輕量級入口。而上述研究機構調研品牌主得到的數據顯示,受訪者公司中有近八成已經布局私域,10.2%表示目前尚未部署,未來預計部署。

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      對于這些已經入局私域的企業而言,私域不再是“試水”項目,而是“必要”選項,且有更大的“紅利”可供挖掘。

      這是因為,運營私域,既能聚合用戶,實現消費洞察,提升銷售,又能在各大平臺加速互聯互通的背景下,將企業私域和各個公域連接起來,塑造真正意義上的全域流量,落實到業務和銷售上,形成觸點更廣泛、影響更深遠的“增長飛輪”。

      這,才是企業私域運營的星辰與大海。

      私域成企業內生動力,推動實現可持續增長

      私域能量強悍,前提是數字化加持,用戶數字化是企業在用戶關系建設歷史上的全新階段,有利于提升企業對用戶和消費者的連接、觸達效率以及由觸達帶來的銷售轉化效率。

      這一點,其實從私域與用戶的關系建設就能有所領略。

      在公域環境下,企業與用戶的接觸大多是一次性的,難以和用戶建立關系,而在私域,用戶是自主選擇或者被吸引過來的,他們往往因為個人興趣、購買意向和互動需求等,進入某個品牌的私域用戶池,雙方關系更為緊密。

      所謂私域用戶池,即承接并容納私域用戶的有效工具和載體,騰訊旗下的公眾號、視頻號、粉絲群、個人微信和企業微信等,即典型的私域用戶池。當品牌持續發揮影響力,一部分用戶直接通過搜索進入私域“門店”——比如小程序商城,即典型的私域“門店”,在這里,品牌可以提供服務,進行銷售轉化。

      不管是私域用戶池,還是私域“門店”,與用戶連接關系的強弱,都決定著私域價值能否得到最大程度地發揮。

      值得注意的是,私域用戶池、私域“門店”這些私域基礎設施的建設更像是“前奏”,2020年新冠疫情發生后,不管是個人,還是企業,對數字化的需求都快速提升,正是這一需求,推動了私域經濟的全面爆發。

      這一年,除了百億GMV級別的小程序展露頭角,GMV超10億的企業也已達到數十家,私域經濟迸發出強大勢能。

      另外,據騰訊披露,截止2020年底,小程序全年交易額同比增長超過100%,其中,商家自營小程序GMV同比增長高達255%,小程序實物商品GMV同比增長154%。

      私域表現這么搶眼,首先得益于其能全面聚合沉淀用戶,用數字化的手段幫助企業實現用戶資產私有化,并以新的方式實施消費者關系管理,加深用戶對品牌的信任感、忠誠度,還能幫助企業降本增效,實現可持續的業務增長。

      以美的為例,針對私域的沉淀基礎,其設定了全通路的觸點鋪設和對應的利益打造;先以“購物有優惠”為利益點,通過會員等級權益,持續擴充私域流量池,繼而調動人們對“不確定獎勵”的好奇與向往,增強消費者對會員身份的認可與感知。在此基礎上,針對家電消費售后服務需求剛性的特點,美的對已購用戶提供家電使用知識、保養、延保、耗材購買等一系列售后和增值服務,提升用戶使用體驗。

      縱觀美的會員體系的設計,緊緊抓住了私域運營的本質是“運營人”,以會員權益為“鉤”,讓消費者更有身份,更有實惠。通過積分活動和權益盤活,強化用戶身份價值,以服務切入長期深耕運營,帶來量變到質變的爆發。

      貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊總結為,Why——為什么做私域,要摒棄買買買的賣貨思維,堅持以人為本的為人服務。What——消費者的價值主張是什么,為用戶創造價值是核心。How ——好的私域要貫穿整個消費者的生命周期,要環環相扣,即用戶粉絲化、粉絲價值化、價值終身化。Enabler——整個鏈路中包含哪些能力,數字運營能力、組織能力、產品能力、商品能力。

      的確如此,私域不局限于用戶運營和服務,還在組織、數據系統、經營鏈路等多個維度推動企業數字化的進程。

      數據系統、經營鏈路的數字化不難理解,組織的數字化要實施,卻非易事。

      安踏集團的做法是,私域建設之初,就由集團主席丁世忠親自掛帥,出臺“全員零售”方案,動員集團所有員工和合作伙伴三萬人,共同推動線上業務的創新和轉型。其中,安踏總部管理團隊將營銷話術和指導方案整理成冊,下發給云端的“店小二”,保證線上推廣信息一致。

      通過微信、小程序等平臺,整個組織都能靈活運用數字化手段,為安踏微信私域創造出日均上千萬元的GMV。

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      私域運營上的多維度進擊,成為企業覆蓋經營、管理等多個層面的內生的數字化驅動力,能在留存用戶的基礎上真正實現銷售轉化,又推動企業可持續發展,收獲長期價值。正如清科創投執行董事陳政翰在研討會上的發言:“慢工出細活,后期價值會越來越大”。

      公私域聯動,驅動“全域經營增長飛輪”

      近兩年來,因為私域運營能聚合用戶,提升銷售,帶來可持續的業務增長,使得“私域是一項CEO工程”已經成為零售行業的共識。

      不過,運營私域,并不意味著放棄公域,恰恰相反,私域不僅需要連接公域,在各大平臺加速互聯互通之時,私域更是已經發生質變,不再是此前一些企業圈出的“自留田”,而需要積極與公域進行聯運。對企業來說,這意味著更遠的視野、更高的格局、更強的發展動能。

      對于這一變化,魯秀瓊強調說:“在互聯互通的大背景下,不同的私域可以通過公域連接起來,私域作為撬動公域的杠桿點至關重要。”

      潤米咨詢創始人劉潤也表示,目前形勢下,企業要把免費的公域流量和付費的公域流量,都想辦法累積到自己的私域“用戶池”里去,讓自己的私域體量越來越大。

      “用私域撬動公域”也好,“把公域流量想方設法累積進私域”也罷,從根本上來說,是抓住了私域運營的本質,即提升企業對用戶和消費者的觸達效率以及由觸達帶來的銷售轉化效率。

      問題是,公私全域聯動,究竟會帶來怎樣的效果?

      魯秀瓊分析認為:“品牌更接近活生生的消費者,更關注消費行為的研究,更重視消費者生活形態的把握,更得到營銷體驗的及時反饋,使得消費品與消費服務環節均能夠形成持續正反饋,形成增長飛輪。”

      事實上,已經有企業從公私域聯運中飽嘗“紅利”,聯想堪稱典型代表,通過多樣觸點持續聯動公私域:擁有近百種營銷工具的樂唄小程序商城,通過線上抽獎、大轉盤、刮刮卡等形式發起促銷,有效賦能經銷商和門店,幫助其突破傳統零售面臨的瓶頸;而每一家線下門店則在小程序商城擁有對應的線上入口,并能隨時申請發起符合自身的營銷活動,完成從公域流量運營向私域流量沉淀的轉化。

      面對這一發展態勢,中國連鎖經營協會秘書長彭建真也認為,“將來私域和公域將會互聯互通起來為消費者服務。”在他看來,私域還代表著一個趨勢,過去一直是跑馬圈地粗放發展,私域則標志著進入了精細化發展的階段,通過私域服務企業,最終提高人效、提高坪效以及供應鏈的效率。其次私域的發展,也代表了企業對于消費者數據主權的覺醒。

      隨著線上線下的互聯互通,多渠道乃至全渠道融合的經營成為可能,企業將全面聚合、沉淀用戶,最大限度形成企業與用戶的直連體系,驅動全域經營的“增長飛輪”。

      正因如此,在騰訊廣告市場副總經理、騰訊智慧零售市場副總裁常越看來,私域類似于“心臟”,互聯互通后,它一定會迅猛發展。常越認為,這是“根植于私域但是全域共贏”。

      私域的現實發展確實如此,通過公私域聯動,逐漸產生巨大的增量空間和想象空間,對企業的數字化來說,這意味著廣闊且源源不斷的內生動力。

      延展閱讀:

      智慧零售創新研討會系列之一:是新渠道更是新商業模式,私域在數字化轉型大趨勢中崛起

      智慧零售創新研討會系列之二:從私域建設到全域經營 企業數字化的內生動力

      智慧零售創新研討會系列之三:2022,零售發展進入私域基建關鍵年,商業機會不斷涌現

      智慧零售創新研討會系列之四:眾品牌曬出私域增長“成績單” ,四力模型成必備秘笈

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