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    2. 2022,零售發展進入私域基建關鍵年,商業機會不斷涌現

      2022-04-06 16:33

      在商業發展的滾滾洪流中,企業經營如同“逆水行舟,不進則退。”騰訊智慧零售市場副總裁常越就認為,這2年是中國私域發展的關鍵基建年,如果企業不做好私域基建,未來大概率會落后于競爭對手。

      當我們以為商業世界格局已定的時候,總有一顆頑強的小草從縫隙中鉆出來,試圖重構森林的布局,這也是私域的迷人之處。蓬勃發展的私域生態中涌現出許多新的商機,成為零售企業和品牌獲得新增長的突破口。

      那么,2022年零售業的私域發展趨勢如何?私域生態又存在哪些新的商業機會?企業應該如何找準自己在私域生態的定位?在經濟觀察報和騰訊智慧零售聯手主辦的主題為《新空間新增長 新引擎——智慧零售創新研討會》上,眾多專家從產業視角,探討解讀了中國私域生態的商業價值。

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      零售行業發展“穩中向好”私域成為企業 “必答題”

      清科創投執行董事陳政翰分享了一組數據,從2021年的宏觀數據來看,不管是社會零售總額還是網上的總額同比增速超過了10%,穩中向好的態勢不會變。保持樂觀的商業態度,才能在市場回暖之際“活下去”。

      在貝恩咨詢全球專家合伙人魯秀瓊看來,判斷2022年整體趨勢會向好,還有一個重要方面,那就是近兩年國內的零售商和品牌商在市場教育下已經全面啟動數字化升級。在數實融合的大背景下,如果數字化以前是一個選擇題,現在已經是必答題。幾乎所有的企業不管是零售商還是品牌商,其實都在全面擁抱數字化。

      2022年還有一個明顯的發展趨勢,就是有越來越多的企業開始深耕私域運營。波士頓咨詢全球合伙人兼董事總經理楊立則指出,由于2021年第三季度零售行業存量客戶增長放緩,很多品牌除了搶奪新的客戶之外,最重要的工作是流量運營。零售企業如今所做的“用戶運營”,就是先把手上的客戶價值發展到最大,所以越來越多的企業開始去深耕私域,從用戶的數字化做起。

      針對企業紛紛轉向私域運營這一趨勢,潤米咨詢創始人劉潤分享了他的觀點:最主要的原因是因為公域流量的價格變得越來越貴。企業感受到購買公域流量的成本壓力越來越大,所以在尋找其他的解決方案。在眾多解決方案當中,構建私域是一個非常好的解決方案。私域用戶所具有的免費觸達,重復使用(成交)和數據私有等特點在成本居高不下的公域流量面前儼然成為企業爭搶的“香餑餑”。在過去的兩年,非常突出的一個轉變就是,成本壓力倒逼企業開始構建品牌的“強關系客戶群”,將用戶觸達由公域流量獲取轉變到私域用戶池長期運營。

      “私域是給眾多企業創造了可能性”。在楊立看來,不僅僅是私域,整個中國的數字化環境都發生了巨大變化。品牌將來不止只是品牌商,同時也是DTC的零售商,他們開始直接面對和運營自己品牌的客戶群。這也是當下“直連消費者DTC模式”興起的一大原因。

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      曾經品牌商和消費者之間穿插著多層級的經銷商、零售商等角色,導致品牌企業不能直接觸達消費者,得不到及時的信息反饋。如今品牌企業意識到運營自有的“私域用戶”就是品牌踐行DTC模式的一種最佳方式。

      運營能力強、運營效率高的企業在2022年會有較好的表現,這也是行業專家針對現狀普遍達成的共識。

      探求“用戶價值最大化”,私域運營進入紅利期

      如果深耕“私域”是零售企業2022年的必答題,如何準確答題,那就是關鍵。

      對于這一答案,陳政翰有著自己的觀點。他表示,目前做消費品的企業在私域獲客、留存、數據、轉化等流程中,前兩步已經完成的不錯,但難點在于數據和轉化。對于零售行業而言,做不好后兩步,后續的用戶價值難以挖掘。所以,以往傳統行業做了很多會員的模式,只是一個在線上或者線下的簡單溝通,并未真正的構建起品牌用戶的長期關系。如今搭建品牌私域之后,其實是把用戶和品牌之間的連接往前推進了一步,有了更好的互動和溝通,是關系的基礎。陳政翰老師還強調,品牌私域越早搭建越好,搭建的效果后續會慢慢發揮出來。

      實際上,很多私域案例當中,消費品類做得好的私域里會出現品牌的核心種子用戶,這些初期種子用戶會生產自傳播的UGC內容,大大降低企業的營銷成本,這種價值在后期會慢慢釋放出來。公域的投入,其成本和收益能夠很快計算出來,但是私域是慢工出細活的項目,后期價值會越來越大。

      潤米咨詢創始人劉潤分享了一個靠種子用戶“轉介紹”而實現獲客成交的私域案例,那就是做創新智能健身鏡的企業——FITURE魔鏡。FITURE魔鏡總裁張遠聲曾表示他們現在有35%的銷量都是依靠老用戶轉介紹而來的。其中轉介紹最多的用戶,一個人已經轉介紹了60多位用戶。

      FITURE魔鏡的私域運營思路也十分值得借鑒:首先通過朋友圈和公眾號投放廣告,推出“14天無憂體驗”的免費安裝體驗的服務,獲得第一批種子用戶。同時也盡可能把未成交的用戶引導添加到企業微信,通過后續的私域運營進行轉化。雖然是一個創新品牌,目前FITURE魔鏡的公眾號(服務號)已擁有4萬粉絲,企業微信也沉淀了2萬多人。

      對于已經成交的老用戶,FITURE魔鏡設計了很多促進轉介紹的運營動作。例如拼團打卡領取優惠券,還有將用戶上完健身課后的有趣數據做成裂變海報,引導用戶主動分享到朋友圈。此外,針對在FITURE app活躍等級達到5級以上的“超級用戶”,為他們解鎖一些特殊權益,如免費參與會員盛典活動,贈送精美禮品等。FITURE魔鏡的核心目的就是通過私域運營,引導和刺激老用戶持續產生轉介紹的動作,實現老用戶的價值最大化,降低獲新客的成本。

      “用戶價值”如何才能最大化?魯秀瓊則強調,如何做好“對人的服務”是非常重要的核心問題,用戶選擇到企業的私域里來,企業一定要提供足夠的價值。另外一個點,做好私域最關鍵的是做好私域用戶的全生命周期管理,所謂的長期價值,一定要將“用戶粉絲化”、“粉絲價值化”和“價值終生化”,企業要把這三件事、環環相扣地做成整個鏈路,私域才算合格,才能做得更好。

      如果說前兩年企業數字化轉型不是選擇題而是必答題,那么在2022年這個私域基建的關鍵年份,企業布局私域生態,加強私域運營也成為了一個關乎企業生存及競爭的必答題。

      私域基建日益完善,加速企業構建私域生態

      私域生態的發展代表著中國企業對于消費者數據主權意識的覺醒。用中國連鎖經營協會秘書長彭建真的話來說,過去只有國際化大企業有消費者數據主權意識,但國內的品牌商和中小企業的意識不強。中國私域生態快速的發展就代表了國內的企業,特別是品牌商的消費者數據主權意識覺醒了。

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      魯秀瓊將公私域之間的關系進行了分析,她指出私域和公域這個問題在“互聯互通”的大背景下討論,會發生從量變到質變的改變。如果過去幾年企業將私域做成公域里導流的一個“自留田”,那么,在互聯互通的大趨勢下,私域的重要性將發生了質變,不同的私域可以通過公域連接起來,私域作為撬動公域的杠桿點顯得至關重要。品牌更接近活生生的消費者,更關注消費行為的研究,更重視消費者生活形態的把握,在營銷體驗層面得到更及時的數據,使得消費品與消費服務環節均能夠形成持續正反饋,形成增長飛輪。

      私域的興起除了以上市場環境相關因素之外,還有重要的一點在于騰訊搭建了一個去中心化的平臺,并且不斷完善對應的產品和工具等基建設施,賦能零售企業去布局和建設歸屬自己的私域生態。

      在艾菲大中華區總裁徐浩宇看來,中國的營銷迭變速度超越了美國,特別是以騰訊系為代表,構建了一個完整的私域營銷生態。在美國幾乎還沒有形成像騰訊系這樣完整的私域概念和鏈路。

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      以私域基建為例,騰訊擁有公眾號、視頻號、小程序、企業微信,還有騰訊廣告、騰訊有數等一系列的產品工具。由此可見,騰訊在私域的定位角色更像一個“百寶箱”,不同行業不同經營模式的企業都可以在這個“百寶箱”里挑選出適合自身搭建私域生態的工具組合。

      提供工具箱只是騰訊賦能的第一步,第二步就傳授企業私域最基本的運作原理,提供可實踐的方法論,進而指導企業打造適合自身業務需求的合格私域。

      在第二步上,騰訊智慧零售經過與各行業頭部商家的共同探索,并通過不斷實踐和反復驗證,最終總結出一套私域運營底層方法論——“四力增長模型”。其核心在于持續提升私域運營的四項基礎能力“組織力、運營力、商品力、產品力”,促進私域業績的可持續增長。

      徐浩宇對“私域價值”給出了全新的解讀。他認為私域的價值是創造全新的市場、全新的品類、全新的品牌和全新的用戶需求,也有可能用戶是重復的。微信乃至整個私域生態,創造的是全新的商業載體和商業空間。這也意味著私域生態的蓬勃發展,將會帶給整個私域產業更多全新的商機。無論是品牌商、零售商還是生態中的服務商都能持續耕耘收獲。

      魯秀瓊在談及私域價值時,稱很多企業現在的私域和用戶的聯系是一個簡單的買賣關系,這種心態做私域是擼羊毛的心態。從成功的私域案例可以看到,不管是品牌商還是零售商,非常重要的轉變是“從賣貨思維轉到對人的服務”,再外推整個戰略布局和效益提升。

      用戶消費習慣的重構是私域生態發展的重要原因?,F如今,Z世代用戶早已習慣在小程序購物,在視頻號看直播、刷視頻,在搜一搜查詢資訊,點擊微信內的廣告了解新品,在朋友圈安利一款好物,抑或被一篇公眾號種草網紅產品。他們也習慣了直接添加品牌導購的企業微信,進入品牌的小程序商城搶購當季限量款等。

      私域的運營包括用戶運營、商城運營、社群運營、私域產品研發、數據賦能等等這一系列的運營設計工作。所以私域生態內還存在眾多被挖掘的商機,既有用戶在品牌私域內被激發的新需求,也有企業協同服務商共同為用戶提供獨特的一對一服務和個性化產品等商機。例如,已經有眾多知名品牌企業嘗試了與私域用戶“共創”一款產品,并進行量化生產和銷售。私域運營是可以通過一個與眾不同的技術點切進去,提供給消費者不同的價值主張,以及對應的產品和服務體系。

      如果說,微信對于用戶是一種“生活方式”,那么沉淀用戶的私域生態對于企業就是一種全新的“生意方式”。用戶的生活在哪,企業的生意就在哪。

      騰訊智慧零售市場副總裁常越認為,對于to B的產品和服務,不同品牌的需求是不同的,可能某些品牌會基于自身的特點,在工具上需要適度的定制化,在運營層面需要適度的多元化。他們不光要搭建商城,還要和其他的私域運營工作綁在一起。所以這些就不止是騰訊平臺在做,包括很多運營伙伴,很多的數字化供應商盟友都會參與其中。

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      作為去中心的平臺,騰訊還賦能眾多服務商和生態伙伴,在私域生態內向零售企業提供各類to B的產品和服務,例如媒介/營銷服務,軟件開發服務,運營培訓服務,以及與私域運營相關的數字化系統應用等。當前,零售企業在完善自身私域基建過程中都有對應的服務商在協助,例如有SCRM、CDP、小程序商城、營銷平臺和業務中臺等產品的服務商,而騰訊作為開放的平臺就是加強生態內伙伴之間的溝通連接,精準匹配他們之間的需求。

      不難看出,中國私域生態已經孵化出完整的覆蓋上下游企業的私域產業,私域生態的長期發展也依賴于產業內所有企業的共同努力和創新。已經步入到高速發展期的中國的私域產業,開始涌現大量的商機。

      做好私域產業的生態共建者

      在“穩中向好”的大市場環境下,2022年已成為私域基建關鍵年,建設私域更是成為關乎企業生存發展的“必答題”。在這樣的宏觀背景和發展趨勢下,企業的私域基建也因有了騰訊提供的工具箱、方法論和標桿案例,在更多細分行業乃至企業內產生了“最優解”。

      縱觀整個中國私域的發展,企業永遠是最活躍最具創新力的主角,私域就是這些企業大放異彩的全新舞臺。騰訊則作為私域大生態的共建者之一,持續助力更多企業參與其中,共同促進私域生態的發展壯大和生機勃勃,實現私域生態當中的每一個角色都能獲取收益。

      延展閱讀:

      智慧零售創新研討會系列之一:是新渠道更是新商業模式,私域在數字化轉型大趨勢中崛起

      智慧零售創新研討會系列之二:從私域建設到全域經營 企業數字化的內生動力

      智慧零售創新研討會系列之三:2022,零售發展進入私域基建關鍵年,商業機會不斷涌現

      智慧零售創新研討會系列之四:眾品牌曬出私域增長“成績單” ,四力模型成必備秘笈

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