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    2. 是新渠道更是新商業模式, 私域在數字化轉型大趨勢中崛起

      2022-04-06 16:29

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      新冠疫情這只“黑天鵝”仍然在發揮威力,我國實體經濟尤其是傳統零售業的發展仍然存在不確定性,但整體而言,社會消費品零售總額增速已經大幅提升,消費正在“回溫”。

      這一點,從國家統計局發布的社會零售相關數據便可一窺端倪。

      近日,國家統計局發布的數據顯示,2021年,我國社會消費品零售總額為44.08萬億元,比2020年增長12.5%,而2020年的這項數據,比2019年下降了3.9%。

      對于這一趨勢,在經濟觀察報和騰訊智慧零售聯手主辦的“新空間 新增長新引擎——智慧零售創新研討會”上,國家信息中心首席經濟師祝寶良表示:“恢復得不錯。”在他看來,從零售的具體狀況看,國內零售行業“算是在全面復蘇”。

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      細分到不同領域,消費復蘇的感受尤為明顯。數據顯示,線上消費逆勢上揚,去年網上零售額同比增長14.1%;綠色消費加快發展,新能源汽車銷量同比增長1.6倍;體育健身等消費品零售保持兩位數增長。

      這些數據背后,不僅是社會消費需求正在復蘇,消費端和企業端也都發生了重大變化。

      而要應對這些變化,數字化轉型成為零售行業最重要的“抓手”,正如貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊所說:“數字化以前是一個選擇題,現在是必答題。幾乎所有的企業,不管是零售,還是其他品牌,其實都在全面擁抱數字化。”

      企業全面擁抱數字化的過程中,私域順勢崛起,企業借此拓展新渠道,重構企業線上線下價值鏈,進入新商業模式,獲得深耕細作、可持續性經營以及高增長的強勁動力。

      消費市場巨變,智慧零售恰逢其時

      在數字化轉型和疫情防控等多重因素的影響下,消費端、企業端各自的行為與需求都發生了深刻變化。

      從消費端看,在消費者行為方面,信息接收更為全面、迅捷,消費渠道相對側重線上,也更加多樣化。

      而且,在消費時,消費者的自主性大大提升,相比于此前在線下門店只能依賴商家的介紹推廣,如今可以從消費者評價、專業測評、主播或KOL推薦等多個渠道獲取相關信息,幫助自己做出消費決策。

      值得注意的是,對消費體驗的需求也在全面提升。除了對產品本身的關注,消費者越來越看重更高品質的體驗和更為個性化、更具情感溫度的服務。

      在《哈佛商業評論》中文版執行出品人齊馨看來,這正是消費者主權帶來的改變,“可以說,過去基于功能層面的產品和服務體驗已經非常難以滿足消費者的訴求”。

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      而在企業端,既要充分理解消費者需求,尊重消費者主權,又要在信息溝通、銷售渠道拓展、消費決策影響等多個方面更有效率。

      這是消費市場從內到外正在發生的一場“巨變”,倒逼整個零售行業積極轉型。在此過程中,數字化成為傳統零售行業應對挑戰的主要著力點。

      這也不難理解,數字化能夠打破門店壁壘,促進線上線下加速融合,拓展了新渠道,企業與消費者得以建立更順暢、更頻繁、更有深度、效率更高的連接,進而影響消費決策,乃至促成銷售。

      在零售行業,這種全新的連接催生出智慧零售,因此可以說,智慧零售恰逢其時,應運而生。

      智慧零售“落地”,最明顯的效果是,在疫情之下,力助相關企業實現高增長。據騰訊智慧零售統計,2021年,其合作的商超便利、服飾時尚和美妝領域商家小程序GMV分別實現超50%、90%和100%的增長。

      對此,研討會上,中國人民大學商學院副教授、中國商業經濟學會副會長王強分析認為:“智慧零售在過去的一年里,不光是打通線上線下,還完成了整個消費的提質增效。”

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      作為宏觀經濟分析專家,祝寶良則預判:“以互聯網為主的智慧零售,我相信它的作用還會越來越大。”

      重構企業價值鏈,私域力助企業實現高增長

      智慧零售的顯著“打法”是,企業通過微信群、企業微信等方式和消費者保持更頻繁的聯系,同時,運用小程序、視頻號等微信生態內數字化工具的連通能力,打造出順暢、高效的私域消費鏈路。

      而據《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》定義,私域是一個品牌直接擁有的、可重復的低成本甚至免費觸達用戶的場域。

      在私域這個場域中,對私域用戶池的運營,是根據用戶生命周期的不同階段進行用戶分層,采取有針對性的觸點組合及運營方式,實現對用戶需求的精準掌握和落地,最終指向的是忠誠用戶的長期積累和關系維護,以及由此而來的可持續的業務增長。

      對于私域所發揮的作用,騰訊廣告市場副總經理、騰訊智慧零售市場副總裁常越認為,私域是三個維度上的“破壁者”,即流量破壁者、信任破壁者、時空破壁者。

      流量破壁者是指幫助企業打通線上和線下、公域和私域的流量;而信任破壁者,指私域可以提升信任度,大大提升成交頻次、客單價等;時空破壁者則指可以留存客戶,通過個性化一對一服務等促進不斷復購。

      這意味著,有了私域,企業可以與客戶建立更加牢固的關系,持續積累客戶數據,加深對客戶需求的理解,從而助力轉化率提升。

      在私域環境下,客戶粘性增強,對品牌信任感不斷鞏固,會帶來客單價倍數的增長。而且,私域還打破了之前單點客戶復購的限制,通過分享機制,復購可以不斷裂變,從此前的一個人,擴散到周圍的親朋好友,帶來10倍乃至百倍的價值。

      舉個例子,網紅盲盒品牌泡泡瑪特在小程序提供即開即分享服務,不僅可以分享給朋友,還能夠和有共同喜好的人在社群內分享。結果,泡泡瑪特的微信會員超過1000萬,復購率高達50%。

      當運營私域和企業業務深度結合,不少企業確實獲得了私域帶來的深耕細作、可持續性經營以及高增長的強勁動力。

      以3C品牌戴森為例,它運營私域,目標不只是銷量,而是更希望用獨特的活動形式與消費者直接對話,積累屬于自己的用戶資產。

      為此,戴森將小程序官方旗艦店、戴森會員、戴森維修、戴森產品指南、戴森產品注冊等多個小程序整合,合并為“戴森Dyson”小程序。在戴森看來,小程序承擔的核心功能是提供服務,銷量是水到渠成的事情。

      戴森的理念在“超級品牌日”活動中得到驗證,作為微信生態內首個參與“超級品牌日”的品牌,戴森在活動期間銷量比去年同期增長52%,小程序會員同比增加33%,新增公眾號粉絲同比增加312%。

      如果說戴森最大限度聚合用戶,用服務和活動來盤活用戶資產,那么,另有一批企業選擇大力挖掘用戶的全生命周期價值。

      比如,WonderLab、LemonBox、酒小二等新消費品牌,通過直連消費者的DTC模式,在微信生態沉淀用戶數字資產,尋求用戶全生命周期價值,快速發展壯大。

      國產嬰幼兒奶粉品牌飛鶴則通過“智慧導購”的數字工具,計算每個用戶的生命周期,實現了“全產品域的全生命周期運營”。

      不難看出,運營私域,每個品牌都有各自的側重點和方法論,但相同點在于,在消費端和企業端發生巨變的背景下,他們充分利用私域,切切實實地獲得了增長價值,且都開始培養信任品牌、能夠與品牌建立長期關系的客戶——這正是企業長期發展的最有效的資源。

      進一步說,運營私域,把公眾號、視頻號、粉絲群、個人微信和企業微信等私域用戶池和小程序商城等私域門店,作為發掘私域價值的核心著力點,企業完成了從“流量思維”到“用戶思維”的蛻變,重構了企業線上線下價值鏈,使商業模式得到全面進化,能真正做到降本增效,實現可持續性經營以及高增長。

      正因如此,常越分析認為:“私域的本質,在于它絕不僅是新的渠道,更是新的商業模式。”

      窺一斑可知全豹,當私域幫助眾多企業在競爭中得到更多消費者的青睞,實現高增長,其備受企業歡迎而強勢崛起,便是數字化大趨勢中的一種必然。

      延展閱讀:

      智慧零售創新研討會系列之一:是新渠道更是新商業模式,私域在數字化轉型大趨勢中崛起

      智慧零售創新研討會系列之二:從私域建設到全域經營 企業數字化的內生動力

      智慧零售創新研討會系列之三:2022,零售發展進入私域基建關鍵年,商業機會不斷涌現

      智慧零售創新研討會系列之四:眾品牌曬出私域增長“成績單” ,四力模型成必備秘笈

       

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