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    2. 應用內支付:谷歌開放了,蘋果還會遠嗎

      陳永偉2022-04-03 15:06

      陳永偉/文 3月24日,谷歌和音樂平臺Spoti-fy聯合發布了一個聲明,宣布今后用戶可以直接在安卓版的Spotify內部注冊并購買服務,并且 Spotify可以在GooglePlay現有支付系統的基礎上另建一套支付服務。雖然這則聲明本身波瀾不驚,但它卻是一個非常重要的標志——這意味著,谷歌一直堅守的應用內支付(In-AppPayment,簡稱IAP)市場自此被撕開了一個口子。

      作為牽涉反壟斷糾紛最多的大型科技企業之一,谷歌近年來一直因為支付的反壟斷而焦頭爛額。一方面,各國的監管部門一直揪著這個事情不放,各種警告和罰單不時襲來。另一方面,各路競爭對手,如Spotify、Netflix,以及EpicGames等也不時以此為由和谷歌打官司。其中,近期影響比較大的就是EpicGames對谷歌發起的一系列訴訟(當然,Epic同時也把蘋果告了)。為了擺脫與Epic之間無休無止的法律戰,谷歌甚至還一度打算聯合騰訊把Epic收購了。

      盡管IAP市場帶來的麻煩不斷,但很長時間內,谷歌卻對此咬住不放,這其中的原因是什么?為何這次又主動放開了一個缺口?此外,當說到谷歌的IAP時,就當然不能忘記它的老對手——蘋果的IAP。相比于谷歌,蘋果的生態更為封閉,對支付的控制更加嚴格。既然谷歌已經放開了,蘋果又會作出怎樣的調整?對于開發者和用戶而言,谷歌和蘋果的支付政策變化究竟會給他們帶來怎樣的影響?

      在對以上問題進行討論之前,我們有必要先對IAP的運作進行一個簡單的介紹。

      IAP是如何運作的

      對于平時用蘋果手機玩游戲的朋友來說,IAP應該并不陌生(注,由于種種原因,GooglePlay在中國難以使用,因而讀者對安卓系統的IAP應該沒有什么直觀感受,因而在此以蘋果為例)。每當我們玩游戲玩到上頭,一沖動要買個裝備或皮膚時,系統就會跳出一個對話框,讓我們付款。當付款完成后,裝備或者皮膚就會發送到我們的游戲賬戶,而我們的錢則分為兩部分,一部分作為傭金被送到了蘋果公司的賬上,扣除了傭金的部分則被發送到了游戲開發商的手中。這個建立在游戲,或者其他應用內部,用以進行支付的工具,就是所謂的IAP。

      在討論IAP問題時,經常會有人把它和支付問題混淆起來。比如,前幾年討論國內平臺的第三方支付反壟斷問題,就有一些專家援引蘋果和谷歌的IAP案例,但嚴格地來說,這是存在一定問題的。IAP是支付渠道不假,但這種支付渠道是有其特殊性的。以蘋果和谷歌為例,它們都有各自的專門支付工具,蘋果有ApplePay,谷歌有GooglePay,但它們和IAP都有本質的區別:

      從性質上講,ApplePay、GooglePay類似于電子化的卡包,用戶可以將它們與自己的銀行卡綁定(在中國,ApplePay甚至還可以直接集成支付寶和微信支付這樣的支付工具),然后更加容易地在手機上進行支付。從用途看,兩者也有區別。ApplePay、GooglePay等專門的支付工具的應用范圍更廣,無論是購買虛擬物還是實體物,都可以用它們來支付;而IAP購買系統的使用范圍卻很窄,僅限于在應用內部購買虛擬商品。

      像ApplePay、GooglePay這樣的專業支付工具的替代性是很強的,用戶可以選擇直接用銀行卡,或者支付寶等其他的渠道來完成支付。這樣的高替代性導致了它們很難壟斷市場,因而在交易過程中收取的傭金抽成就不能太高。以蘋果為例,在美國,ApplePay在每筆交易中的抽成比例是0.15%,而在歐洲和中國市場,抽成比例要遠遠低于這個數值。

      由于抽成比例不高,所以無論是蘋果還是谷歌,從這塊業務獲得的收入是非常有限的。有不少分析文章認為,像蘋果和谷歌這樣的企業做支付,其實并不是為了直接獲利,而是為了對其業務生態提供支持。

      和這種高競爭性的支付業務不同,IAP業務是具有高獨占性和高利潤的。在EpicGames起訴蘋果和谷歌的訴狀中,就一直在強調,這兩家公司的IAP市場具有非常明顯的“售后市場”(af-termarket)屬性。盡管這個觀點并沒有完全被法官采信,但它對于我們理解IAP的運作卻是有幫助的。

      所謂的“售后市場”,指的是相關的產品和服務被銷售之后,衍生出的具有互補性的次級市場。比如,我們買了一個蘋果手機,那么我們就很自然地同時裝上了iOS系統,并且非常自然地選擇了AppStore作為下載應用的入口,并且在進行應用內購買時,也必須選擇蘋果的支付渠道。這樣,這里的iOS系統、AppStore,以及蘋果的IAP系統,就都具有了一定的“售后市場”特征。盡管從事前的角度看,我們可以說iOS不是壟斷的,因為它有安卓競爭;AppStore不是壟斷的,因為它有GooglePlay競爭;蘋果的IAP也不是壟斷的,因為谷歌的IAP規模也不比它小,但是一旦我們購買了蘋果手機,操作系統、應用商店,以及IAP系統等就不再是能夠自由選擇的了。

      相比之下,谷歌對于應用內購買的控制要弱一些。因為一方面谷歌并不直接生產上游硬件,另外一方面由于安卓是開放生態,因而用戶如果愿意,也可以選擇其他的應用商店來進行購買。不過,相比于其他的應用商店,GooglePlay在安卓系統下仍然是具有相當優勢的。出于方便起見,選用安卓作為操作系統的手機生產商大多會直接將GooglePlay作為預裝的應用商店,這就讓它比起其他的應用商店來更有先發的優勢。尤其是對于那些不愿意花心思去安裝其他應用商店的用戶,GooglePlay這個出廠預裝就很自然成為了他們默認的選擇。除此之外,GooglePlay畢竟和安卓一樣都是谷歌的產品,因而在使用上自然與安卓系統契合更為緊密,能給用戶帶來更好的感受。因而雖然 GooglePlay的使用并不像 AppStore那么強制,但實踐當中多數的安卓系統用戶依然會更多使用GooglePlay。而既然使用了GooglePlay,那么使用谷歌的IAP系統也就順理成章了。

      IAP系統的這種“售后市場”性質保證了它們的提供者可以十分穩定地把握支付渠道,控制用戶和應用開發者之間的交易,進而也可以利用這種能力向開發者索取很高的抽成比例。以蘋果為例,其對于應用內購買收取的抽成比例一度高達30%,后來經過大量開發者的不斷爭取,這個比例才有所降低。在業內,這個高的抽成比例經常被戲稱為是“蘋果稅”。當然,類似的抽成行為也發生在谷歌的安卓系統,并且從“稅率”上看,“谷歌稅”也并不亞于“蘋果稅”。只不過相比之下,規避“谷歌稅”的難度要低得多,所以其在社會上的反響要相對小一些。

      盡管無論是蘋果還是谷歌都沒有專門公開過它們究竟從IAP抽成獲得了多少收入,但一般認為,它的收入應該占到了整個應用商店收入的九成以上。根據移動應用數據分析公司Sen-sorTower的報告,2021年蘋果的AppStore的總收入預計達到了851億美元,谷歌的GooglePlay的總收入相對少一些,但也達到了479億美元。如果IAP抽成真的占到了整個應用商店收入的九成,那么可以看到,其收入是十分可觀的。

      為什么谷歌放了,蘋果卻還在堅持

      由于靠著IAP系統的抽成來錢實在是太容易,所以無論是谷歌還是蘋果,都寧愿花費巨大的法律費用,甚至罰款,也要保住這塊業務。一個例子是,去年荷蘭消費者與市場管理局(ACM)要求蘋果向Tinder等約會軟件開放第三方支付,如果蘋果拒絕,那么就會每月對其罰款500萬歐元,并且從第十周開始加大處罰。蘋果仗著自己財雄勢大,硬是扛下了九周的處罰,最后實在沒辦法,才被迫作出讓步,允許荷蘭的約會軟件接入第三方支付。但條件是,這個接入的第三方支付必須是只能用于約會軟件的,并且還需要是一個獨立的App。很顯然,這種所謂的“讓步”,其實是讓對手在成本的壓力面前,不得不“自愿”選擇放棄使用別的支付系統。為了保住在IAP上的獨占地位,巨頭們真可謂是機關算盡。

      不過,這種強硬的態度似乎正在慢慢失去作用。最近幾年,各國都陸續強化了對巨頭的監管。例如,韓國在去年9月就專門針對谷歌、蘋果等公司推出了《電信業務法》,其中就要求它們必須開放其應用內支付渠道。俄羅斯、印度等國也陸續對它們壟斷IAP渠道,并收取高額抽成的行為展開了調查。更為麻煩的是,歐盟的《數字市場法》已經通過,而美國的幾部相關法律也大有可能出臺。面對這樣的態勢,強行對抗監管的難度陡增。谷歌這次主動和Spotify講和,很大程度上就是在這種嚴監管態勢下的一種主動讓步。

      說到這里,問題就來了。為什么谷歌選擇了主動妥協,而蘋果到目前卻還依然保持著強硬的態度呢?從根本上看,原因還是這兩家公司的商業模式存在差異,因而開放第三方支付渠道所帶來的成本和收益權衡也不同。

      關于谷歌的商業模式,大致上說,它主要就是一個廣告公司。從歷年的營收狀況看,廣告業務在谷歌總營收中所占的比重一直在80%左右。從某種意義上說,谷歌所有的業務都是為了廣告這個創收點來服務的。其中搜索業務自不用說,它既是谷歌吸引注意力,為廣告推送創造用戶的重要工具,也是進行廣告推送的主要場地。而安卓呢,其實在很大程度上,就是谷歌為了維持自己的搜索地位,確保廣告收入而創造的操作系統。

      我們知道,谷歌搜索最初是在PC端的,其通過搜索廣告來獲取收入的商業模式最早也是在PC端取得成功的。而在蘋果率先發動了移動互聯革命之后,谷歌的這種優勢就受到了挑戰。如果有別的企業首先開發出一款在移動端受歡迎的搜索引擎,那么谷歌基于廣告的商業模式也就運作不下去了。正是為了防止這種現象的發生,所以谷歌一邊不惜每年支付巨資給蘋果,要求其在iOS上保留谷歌搜索作為默認的搜索引擎,一邊又推出了開源的安卓系統,吸引廣大的手機制造商來使用。只要安卓系統在,谷歌的搜索引擎就很容易作為這些手機的默認搜索引擎,谷歌的廣告收入就可以持續保證。致于其他的產品,如Chrome瀏覽器、GooglePlay等,最大的作用其實都是在為其搜索導流。至于IAP系統這個集成在GooglePlay內部的支付系統,它可以獨立創造收入自然很好,但如果不能做到這點,對谷歌而言也無關大局。

      另外需要說明的是,由于谷歌出于吸引更多人使用的需要,因而在設計安卓的時候,就將其定位為了開源、開放,所以它就很難阻止其他應用商店的進入,也自然很難禁止用戶們通過其他渠道來購買應用內的商品。在這種情況下,現在的谷歌IAP系統在相當程度上已經是處在了一個競爭市場當中。因而即使谷歌真的對這些應用放開了第三方支付渠道,其影響也相對較小。

      另外值得注意的是,從此次谷歌對Spotify開放第三方支付看,谷歌作出這種妥協并不是無償的,因為Spotify承諾將對其支付一定的費用。盡管這筆費用的金額未知,但從谷歌方面放出的消息看,這次開放并不會影響谷歌的利潤。換言之,類似的開放對谷歌來說肯定不虧。

      而如果谷歌堅持不對第三方支付開放,那么在接下來一段時間內,其可能面臨的成本將會陡增。過去,谷歌在和監管部門,以及競爭對手的反壟斷糾紛當中可謂是互有勝負。但現在,歐盟的《數字市場法》已經通過,根據該法,谷歌的類似行為最高可能受到其全球營收20%比例的罰款。并且,相比于反壟斷的事后處罰,《數字市場法》的事前規制所給出的定罪概率也要高得多。在這種情況下,谷歌繼續維持IAP市場的不放開就不是那么明智了。與其喝罰酒,不如把敬酒先喝了,這就是谷歌這次主動向Spotify開放第三方支付的主要理由。

      相比于谷歌,IAP對于蘋果而言的利益顯然更大。如前所述,蘋果本身打造的就是一個封閉系統,因而其對IAP系統的掌控力度也更強,只要是iOS系統上的應用,就幾乎沒有能力和蘋果討價還價。也正因為這個原因,蘋果從這一塊業務所獲得的收入要遠遠高于谷歌。如果允許第三方支付的接入,那么其受到的損失自然也會遠大于谷歌。另外,與直接的收入受損相比,開放第三方支付對蘋果帶來的更大麻煩是對其封閉生態系統的沖擊。如果現在可以允許別的支付系統接入,那么隨之而來,AppStore等業務也會受到類似的挑戰。因而,對于蘋果而言,與其暫時妥協,等著后面的麻煩上門,不如繼續堅持,拖一天是一天。

      蘋果會開放第三方支付渠道嗎

      現在的問題是,蘋果究竟會不會放開第三方支付渠道?如果放開,會在什么時候?

      從現在的情勢看,蘋果似乎還想要“負隅頑抗”一下。近日,蘋果的CEO庫克在接受采訪時就曾表示,封閉的生態系統和IAP渠道是蘋果為保證服務質量而選擇的特色,它不應該改變。當被問及《數字市場法》可能對蘋果帶來的影響時,庫克表示,這部法律可能會帶來很多嚴重的后果,比如讓用戶的隱私遭到嚴重的泄露。

      現在,歐盟在推進《數字市場法》這一點上的態度可謂非常堅決。不久前,人稱歐盟“反壟斷女王”的瑪格麗特·維斯塔格(Margrethe Vestager)就公開表態:“現在有些企業知道自己是違法的,但還拒不整改。它們還能高興上幾個月的時間,到時候我們會讓它們知道怎么辦。”盡管維斯塔格并沒有直接點名蘋果和庫克,但隔空喊話的態度其實已經相當明顯了。

      相比之下,蘋果一個相對現實的游說策略是走美國政府的關系,讓美國政府出面來和歐洲談。雖然從名義上看,《數字市場法》是一部歐洲內部的法案,但幾乎所有人都心知肚明這部法案是有非常明顯的貿易保護主義色彩的。從前后幾次的修改可以看到,這部法案幾乎可以說是為GAFA等歐洲之外的互聯網巨頭量身定制,并且十分巧妙地回避了對幾乎所有歐洲企業的限制。從這個角度看,如果蘋果可以以此為理由說服美國政府用增加關稅等方案相要挾,要求歐盟暫緩《數字市場法》的實施,是有可能實現的。

      事實上,在前幾年,印度政府試圖對美國的互聯網巨頭們征收數字稅時,這些巨頭就曾經搬出了美國政府,以提高關稅作為要挾,迫使印度放棄了這個想法。因此從理論上看,我們不能排除蘋果這次會采取同樣的策略。

      但客觀地說,現在要這樣做的難度會比之前阻撓印度的數字稅要難得多。一方面,歐盟畢竟不同于印度,美國政府即使要出面,也需要掂量一下。另一方面,現在對科技巨頭的限制態度幾乎已經成了歐美的共識。就在歐盟推出《數字市場法》的同時,美國本土的“布蘭代斯主義者”們也在積極推動類似的法案,以強化對GAFA等企業的監管。在這種情況下,蘋果要躲過國內的麻煩本就已經不易,更不用說讓美國政府來幫自己撐腰了。

      綜合以上的分析,不難得出判斷:雖然現在的蘋果看起來很強硬,但如果不出意外,它也很快會服軟低頭。至于開放時間,時間點應該會在今年10月——這是目前歐盟方面預計《數字市場法》會正式生效的時間。

      那是不是說,蘋果就會把好不容易構筑起來的進入壁壘全部堆倒,將包括IAP抽成在內的福利拱手讓人呢?對于這個問題,我認為答案應該是否定的。事實上,以蘋果的個性,幾乎可以肯定它即使選擇開放支付,也會努力選擇一個讓自己的利益能夠以最大可能得到維護的方案。不過,態度歸態度,對于相對弱勢的監管機構,蘋果的抵抗或許會有一定的作用,但如果對上歐盟這樣的強勢機構,這一招恐怕會不太好使。

      在我看來,蘋果現在手里其實還有一張非常重要的牌,那就是庫克一直強調的隱私。在歐洲,隱私問題的地位至少和規制科技巨頭一樣,具有同樣的政治正確地位。因而,如果從保護隱私出發來布置策略,不但非常符合蘋果一貫以來給自己設計的人設,也十分容易站到道德的制高點上。因而,對于蘋果而言,圍繞隱私來設置自己的對抗策略就是一個非常不錯的選擇。

      具體來說,蘋果如果要在開放準入的條件下限制競爭對手的支付系統接入,就必須采用“提高競爭對手成本”(Raising Rival’s Cost)的策略。為了達到這個目的,蘋果可以在承諾開放支付的同時,頒布更為嚴格的隱私標準,從而抬升競爭者建立和維護新支付系統的成本。只要標準設置得足夠高,就很容易達到“不戰而屈人之兵”的效果。更為重要的是,由于保護隱私本身被認為是一種“正確”的舉動,因而這個做法受到人們質疑的概率也會相對較小。

      只要了解一下蘋果的歷史,就不難發現其實蘋果先前已經采取過類似的做法:為了應對外界關于隱私問題的質疑,蘋果曾主動調整了自己的隱私級別,并同時用聯邦學習模塊(Floc)替代了Cookie。應該說,這一手實在是非常巧妙,不僅一下子堵住了對其隱私策略有所質疑者的悠悠眾口,還一下子把信息的取得權從競爭對手那里搶到了自己手里。如果面對這次IAP開放問題,蘋果也如法炮制,或許仍然有機會很巧妙地將危機化解于無形。

      第三方支付開放會帶來什么

      最后來說一下谷歌和蘋果開放第三方支付可能帶來的影響。盡管各國執法機關一直高調宣傳開放第三方支付有利于促進競爭,可以讓市場更加公平,但事實上,情況可能并沒有這么簡單。

      先說對于開發者的影響。一般認為,當更多的支付方法被允許進入市場之后,競爭效應會促使對開發商的抽成降低。但這種觀點顯然遺漏了規模效應的存在。由于支付網絡的建設本身需要投入大量的成本,因而過分細碎的支付市場反而會損害規模效應,會傾向于推動支付渠道要求的抽成上升。

      以中國市場為例。眾所周知,由于種種原因,GooglePlay并不能在中國市場運營,因而各種各樣的安卓應用商店也就有機會在中國的市場上相互競爭。但是,這么多的應用商店把抽成比例降下來了嗎?并沒有。統計數據表明,不同應用商店的IAP系統對于用戶支付的抽成比例在20%到60%之間,相比于30%的蘋果稅并沒有什么優勢。從這個意義上看,除非開發者本身的實力十分雄厚,能夠自己搭建或引入獨立的支付渠道,否則就未必能從所謂的支付競爭當中獲取切實的利益。

      再看對用戶的影響。從用戶角度看,對于應用內購買的支付,他們最為關心的問題有如下幾個。

      首先當然是費率問題。比如,前幾年媒體一直熱炒的相同服務在蘋果和安卓兩個系統不同價的問題,就最為牽動用戶的心。而費率的最主要決定因素,則是支付渠道的抽成。如果渠道抽成高,那么應用開發者就會抬高價格來彌補自己的損失;而如果渠道抽成低,則應用開發者的索價也會相對較低。但正如我們剛才指出的,引入更多的支付渠道其實未必能降低開發者的抽成比例,因而用戶究竟能否享受到競爭帶來的好處,這一點也是不確定的。

      其次是支付的順暢程度。在這一點上,蘋果和谷歌自帶的IAP支付系統由于和系統的契合程度更高,因而相比于第三方支付會有更大的優勢。

      再次,用戶還可能會關心因開放支付所帶來的綜合體驗的變化。對于這一點,我個人認為谷歌和蘋果的開放所帶來的影響是不同的。谷歌由于其本身就是一個開放的系統,因此支付開放只不過是讓這個系統的開放程度更加推進一些,并不會帶來什么本質的影響。但對于蘋果,影響則會完全不同。我們知道,蘋果本身的順暢體驗很大原因就是其系統的封閉,因而當這種封閉被打破時,體驗很可能也會受到相應的影響。

      綜合以上分析,我們可以看到,盡管向第三方開放支付渠道肯定會給用戶創造更多的選擇機會,但選擇的多樣性和切實的實惠之間未必可以畫上等號。究竟其綜合影響是好是壞,最終恐怕還要留給時間來檢驗。

       

      《比較》研究部主管
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