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        黃光?;貧w后國美新難題:欠款代理商、流量緊缺、留不住人

        周應梅2022-04-02 10:13

        經濟觀察報 記者 周應梅   “什么時候給答案,什么時候能結算?”這是李小佳現在最關心的事,作為國美真快樂APP的拉新代理商,李小佳對經濟觀察報記者說,他有幾百萬元的款項未得到結算。與此同時,李小佳反饋,代理商底下有幾千個的推手,工資也未得到結算。

        記者獨家獲得的一份代理商結賬單顯示,像李小佳這樣給國美真快樂做拉新服務,卻未得到結算的代理商還有十幾家,服務時間結束于2021年12月初。距離現在過去已經近四個月,這些代理商越等越煎熬。

        “我這家公司現在沒有拓展其它業務,一直在等國美的一個結論。”2021年10月,吳放為了給國美真快樂做拉新服務,墊資了二百多萬元,其中還包含銀行貸款。吳放表示,這對他的生活和家庭影響很大,他還在想辦法償還往里面墊的貸款資金。

        貸款做國美真快樂拉新業務的不只吳放一個。吳放提到,當初是基于對國美的相信才去做的,“黃光裕說要用18個月恢復市場地位,我們覺得可以跟國美一起做這個事情。沒預料到有這樣的結果。”

        國美方面回復經濟觀察報記者稱,此為國美與供應商之間的經濟合同糾紛,雙方仍在溝通協商。并表示,截至目前,雙方對此事的處理方案還未達成一致,國美將持續與供應商溝通協調。

        國美創始人黃光?;貧w國美有一年多了,距離18個月恢復市場地位的宣言時間節點,僅剩不到半年了。這時候,黃光裕親手抓的線上電商平臺真快樂卻爆發拖欠拉新代理商款項事件,這意味著什么?這位昔日商業英才給國美帶來了什么樣的改變,未來國美又將向何處去?

        流量渴求

        過去一年多,國美最受關注的是,缺位10年的創始人黃光?;貧w。這位國美的靈魂人物曾在2004年、2005年和2008年三次登頂胡潤百富榜,是昔日的中國首富。2020年下半年至2021年,國美也有一系列調整動作,2020年9月,國美零售全線高管層變動;2021年1月,國美在線APP更名為真快樂,并采用全新圖標。

        真快樂可謂是黃光?;貧w后,國美最高調的業務板塊。2020年9月,國美任命向海龍為國美在線CEO,2021年下半年國美又從阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇3人。據公開報道和記者采訪,目前這些外來的高管中只剩下擔任真快樂COO的丁薇,其他人均已經離職。

        國美對外披露,截至2022年2月,國美真快樂日活達到350萬。國美真快樂離職中層陸征告訴經濟觀察報記者,因為平臺銷量未達預期,真快樂基本沒實現商業變現。陸征提到,國美一度打算推進真快樂獨立上市,2021年還為真快樂招來了CFO,但只待了三個月左右。“啥都沒有,上市誰給你掏錢。”陸征說。

        2021年7月份,國美真快樂啟動拉新項目2.0。“因為流量一直沒有漲,公司覺得不漲不行了,距離‘18個月恢復市場地位’的發言已經過了半年。”陸征對記者提及。

        據他反饋,公司為流量增長做過很多版本的規劃,而且不止他一個部門在做拉新,是幾個部門同時在跑,以求快速解決公司APP的流量過低問題。

        “力爭用未來18個月的時間,使企業恢復原有的市場地位”,2021年2月18日,黃光裕正式獲釋(2021年2月16日刑滿)之后在國美高管會上發聲,提振國美信心。

        盡管在外界看來這個目標難以實現,對于老板的話國美內部卻不得不當真。

        1.0、2.0、3.0,國美真快樂拉新業務經歷了三個階段。未結算的代理商涉及的多是3.0階段的服務,服務時間是2021年10月到12月。

        2021年5月,國美真快樂啟動過一次拉新服務,那是1.0階段。參與過這次拉新項目的供應商稱,只做了一周就叫停了,當時國美方面對效果不滿意,未給參與的代理商結算。理由是,未正式簽署協議。有代理商表示,當時寄的電子合同上未蓋章。陸征表示,就算沒有正式簽合同,郵件或者口頭承諾、微信,一般也都是被認可的,只不過因為數據不太理想,公司最終用了這個理由不給結算。

        2021年7月,真快樂啟動拉新項目2.0時,就提高了要求。這次供應商也跟國美正式簽了合同,記者獲得的三份代理商合同資料顯示,代理商與國美旗下的天津美店分享科技有限公司簽訂合同,并為真快樂提供推廣服務。合同提到的推廣服務正是為真快樂APP拉新,要求是:用戶注冊之后,完成下單,再進行復購,才能算是有效用戶。

        據陸征反饋,國美要求每個新用戶至少下兩單才給代理商結算獎勵,就比市場普遍只考核一單的做法難度高很多。“(2021年)7月份時基本上沒有人能推起來。找了七八個代理商,最終只有兩家是愿意持續做下去的,業績很慘淡。”陸征說,直到去年10月份,才陸續有一些供應商找過來跟國美合作。大多數供應商都是在去年10月份才開始給國美做拉新服務。這時的政策已經是3.0版本了。

        2.0到3.0,國美的要求又變高了。“用戶端的優惠力度小了。2.0當時是用戶端有10塊錢的代金券,3.0就降成了5塊錢代金券。但是對代理商獎勵政策拉高了。”李小佳表示,這個時候代理商得從公司的獎勵里面分一部分錢出來,用來鼓勵用戶下第二單。“我們需要給用戶獎勵。”李小佳說。

        李小佳表示,去年7月下旬到去年11月結算都正常,一般每個月有一到兩次結算。去年11月底結算就停了,“不敢再繼續做了”,去年雙十二一結束國美拉新項目整體就停了。“目前距離合約結算時間過去3個多月了,距離業務結束將近4個月了。”李小佳說。

        真快樂未結算的拉新供應商賬款有700萬元、580萬元、550萬元、260萬元、17萬元的……未結算完的款項涉及時間區間是去年10月到12月。經濟觀察報獨家得到的數據顯示,真快樂總共拖欠十幾家拉新代理商的款項在2000萬元至2500萬元之間。“找不到人了,之前的對接人被辭退了。”李小佳對記者表示,此前對接的拉新服務項目總監賀敏已離開國美。

        真快樂的拉新項目負責人去年一直是社群及用戶增長總監賀敏,因為在結算上國美和代理商有了分歧,在2022年1月24日賀敏被國美解約。據悉,因為公司沒有給到明確的解約理由,賀敏已與真快樂展開了勞動仲裁。賀敏對記者明確表示,拉新業務完全經過公司的反復論證,多次數據復盤,各級領導批示同意,各項指標遠高于公司平均水準,業務本身沒有瑕疵,其中部分代理商的應發獎勵,都按以往正常結算流程完成了核算,財務也都審核無誤了,但公司上層就是以各種理由不讓提報。

        今年春節前代理商已經去了一趟國美北京總部,代理商反饋當時溝通還算順暢。有代理商公司代表提到,年前就在北京待了一個月左右,他表示,當時國美內部的人也會配合。“正常地去對接,需要做復盤、審核,我們就等著。年后就沒有了,具體的說法也沒有。”

        “關鍵的是沒有任何人對接,沒有一個說法,一句話都沒有。”吳放說。

        資金鏈吃緊

        記者了解到,真快樂還涉及其他業務款項未結。

        一位廣告負責人對經濟觀察報記者表示,與國美真快樂合作的硬廣投放,也有款項未結。還有商家表示,店鋪款項大半年沒有獲得結算。

        記者從獲得的國美員工間微信聊天看到,國美財務人員私下向運營人員表示公司的現金壓力很大,建議運營對財務的拖延支付策略多理解。

        近年來,國美的資金鏈越來越吃緊。3月31日國美零售公布的2021全年財報顯示,其2021年營收464.84億元,同比增長5.36%;錄得歸母凈虧損44億元,同比減少37%。

        截至2021年底,國美零售現金及現金等價物為43.78億元,2020年同期為95.97億元。另外,國美2021年財報顯示,其一年內需要向銀行還的借款有194億元。

        2017年之后國美零售陷入持續虧損,2017年至2021年,國美零售累計虧損193億元。高負債率也困擾著國美,2015年國美零售負債率還保持在60%以下。2016年之后,負債率逐漸升高,2020年國美零售負債率達到98%。2021年國美零售負債率為78%,相比2020年有所改善。

        國美過去尤其重視線下網點的布局,早期收購了大中、永樂和蜂星。這些年國美還是沒有停下線下拓展步伐,截至2021年6月30日,國美零售旗下門店總數為3895家,凈增門店474家。截至2021年上半年現有門店中,國美3516家、永樂254家、大中114家、蜂星11家。在2015年國美零售旗下門店總數是1790家。

        2016年上市公司主體國美零售再收購黃光裕全資持有的藝偉發展有限公司(以下簡稱“藝偉發展”)及其附屬公司,該收購主要包含了578家國美電器門店。收購前,藝偉發展是盈利狀態。

        根據門店經營情況,國美也進行了一些調整,早前的收購帶來了減值損失。因收購藝偉發展和永樂電器,國美零售2018年減值損失達到21.78億元,2020年這兩個收購帶來減值損失18億元,2021年這兩個收購帶來的減值損失為39.83億元。這兩個收購案2018、2020、2021年三年帶來的減值損失達到79.61億元。

        對于國美來說關店是常態,開店也一直沒有停。

        國美員工劉青對記者反饋,今年1月、2月績效工資只發了50%。“2月發1月工資時說下個月補,結果沒有補,3月發2月工資時沒提前通知直接按照50%績效發的。”劉青說,2021年下半年的半年獎也還沒有發,沒有任何通知。“總部經理級別以下的都如此。”

        按照工資構成比例,劉青的績效工資占總工資的20%,發了一半績效工資,相當于扣了工資的10%。劉青表示,第二次扣績效工資時,根本沒通知了,只說以后會發。“問了薪酬部門也很含糊,說不清楚。”

        “聽說高管發的更少。”劉青說。另外一個國美員工透露,“總監以上績效工資不發,總監以下發一半。”這位國美員工的情況也是連續兩個月績效工資只發了一半,與劉青反饋的情況一致。

        在社交平臺脈脈上,還有多位認證為國美員工的用戶反饋了績效工資被扣發的情況。對此,經濟觀察報記者向國美官方求證,截至發稿未有回復。

        黃光?;貧w后

        國美創始人黃光裕的回歸,幾度牽動市場情緒。2021年2月26日,國美零售(0493.HK)股價一度漲到2.55港元,股價創下國美近五年來的最高位。然而歷經一年,這樣的情緒未能持續,截至2022年3月31日收盤,國美零售股價已經跌到每股0.49港元,總市值165億港元。

        根據多位國美員工反饋,老板黃光裕經常工作到半夜三四點。“加班變多了。”劉青表示,這是黃光?;貋碇蟊容^直接的感受。黃光裕還會下發專項任務(專門針對部門下派的任務),“基本都是我們周末加班做。”劉青說,沒有加班費,可以調休。對此,經濟觀察報記者向國美官方求證,截至發稿未有回復。

        陸征提到,由于黃光裕平時忙,一些會議時間被安排在周末。據了解,真快樂拉新項目的情況,黃光裕本人也知道,相關資料會發給他。此前黃光裕在內部和外部發聲都會提及真快樂。

        今年2月10日,國美零售“家·生活”戰略業務進展全球投資人電話會上披露,截至2022年1月,真快樂月活用戶(MUA)達7000萬,日活用戶(DAU)達到350萬。

        陸征透露,公司此前計劃在APP達到300萬的DAU規模下進行商業變現,但是因為流量差距太大,銷量也未達到預期。為了吸引商家入駐和持續合作,真快樂一直只向商家收取交易金額的千分之六作為手續費,跟早期拼多多很相似。“因為有效的流量太少,廣告分發等商業變現做不起來,而流量端卻需要持續大量的投入。尤其是作為電商的核心指標,市場最看重的是APP日活躍用戶(DAU),2021年上半年一直沒有實質增長,真快樂才在年中啟動了上述基于APP的拉新項目。”在互聯網和電商領域有多年經驗的陸征解釋到。

        2020年國美全部門店完成了“一店一頁”的線上平移。黃光裕2021年4月在國美零售2021年全球投資人電話會上曾表示,國美的商業模式構建是從全供應鏈以及零售商的角度考慮,國美的優勢是線下供應鏈的拓展和線上娛樂化模式結合。

        國美零售CFO方巍當時也提及,國美在家電領域積累了34年供應鏈經驗,要快速將電器領域積累的經驗復制到其他領域。2020年國美銷售品類上,家電占比90%,非家電占比10%,方巍當時稱,國美的計劃是2021年非家電銷售占比增長到30%。

        有國美零售高管對記者提及,目前銷售份額上,國美家電品類占比大概還有80%左右,其它品類在逐漸增加。

        黃光裕入獄的十年,正是中國互聯網發展最快的十年,京東、蘇寧等平臺都在高投入做電商渠道。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》,2021年家電銷售渠道方面,京東以32.5%的份額位居第一,蘇寧易購和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額排在第二、第三。而排在第四的國美市場份額為5.0%。

        2020年和2021年的中國家電市場報告顯示,2020年家電網絡零售額首次超過線下,2021年家電網絡零售額同樣占到了52.9%。2020年,家電線下渠道銷售受到疫情沖擊,銷售額一度下滑21%。2021年得到恢復之后,家電線下渠道全年銷售4148億元,同比增長0.3%;家電線上市場零售額4663億元,同比增長11.1%。

        目前,不確定的新冠肺炎疫情依然對國美門店銷售有較大的影響。經濟觀察報記者探訪了北京一家國美門店,店員介紹最近受疫情影響都無法發貨。主要是因為國美貨倉在天津,疫情原因路況不正常,無法發貨。一位門店銷售人員表示,因為無法配送,有些訂單都得退。此前,根據國美2020年財報,疫情的沖擊也直接導致國美零售2020年毛利下降50%。

        2020年9月國美也提出“新國美”,構建以線上平臺為主,線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈的兩軸驅動、四輪互動“社交+商務+分享”的國美生態圈。

        當時,國美還通過官方微信公號“國美控股集團”公布了近幾年最大的架構調整,任命前百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍為國美零售控股公司執行副總裁,兼任國美在線公司CEO。此次調整還涉及國美電器公司、鍋美優食公司、國美投資公司、國美定制公司和物流平臺公司等。除了向海龍,被黃光裕任用的還是清一色的國美老員工。

        今年1月,國美再發生人事變動,黃光裕胞妹黃秀虹兼任國美電器董事長,王波為國美電器CEO,被稱為“小李飛刀”的國美老臣李俊濤被任命為國美電器副總裁。

        做電商“留不住人”

        近年來,家電網絡零售額的持續增長,不斷擠壓線下零售,國美的電商業務卻始終沒有跟上,導致其市場份額越壓越低,追不上京東、蘇寧、天貓。

        現如今,國美賬上資金變少、越虧越多、留不住人等各方面的問題正在凸顯。黃光裕能施展的空間變小了。

        國美做電商業務的時間并不晚,2010年國美就收購了庫巴網,加速推進電商業務。不過在向海龍之前,掌管國美在線的都是國美老員工。

        2021年下半年國美從阿里系挖來曹成智、胡冠中和丁薇,分別擔任國美零售控股經營策略與執行中心VP、國美集團CMO和真快樂COO。目前向海龍已被確認加入傳音,而阿里系3人只剩擔任真快樂COO的丁薇。

        “留不住人,年輕人都不愿意留在這里。”在國美待了3年以上的員工劉青對記者表示,曾經一起入職的都走了,一般待一兩年就走。劉青說,他也準備走了。

        前述拉新服務項目中,總監賀敏對記者提到,拉新項目從1.0到3.0,一共有四個副總裁(國美內部統稱VP)參與過決策審批。從2021年5月份項目立項時候的王姓VP,之后的陳姓VP到魏姓VP,再回到王姓VP來管理,這三個VP均在不到3個月的任期內先后離職或者被降職。

        到2022年1月4日,公司突然通知,上述的王姓VP不再管流量業務。賀敏在職期間最后一任直屬領導是向姓VP,也是接手上述王姓VP的負責拉新項目的VP。賀敏提到,向姓VP其實去年11月份的時候就進國美了,但是公司一直沒有任命他,“他一直就懸在那邊,然后2022年1月初的時候才給他任命讓他來負責流量,他之前也沒跟我們有過什么業務交流,偶爾聊兩句。”

        去年10月中旬到12月,實際上主管拉新項目的是王姓VP,代理商來國美總部之后王姓VP也在推進這件事。不過在賀敏被解約之后,王姓VP也被國美停職處理。賀敏表示,接任的VP不了解業務情況,這也致使后續代理商與國美溝通難。

        陸征對經濟觀察報記者表示,當初加入國美真快樂也是沖著向海龍來的,“之前覺得國美做電商沒有做起來的可能,向海龍既然來了,說明還是有點想做的。”不過,“來了之后發現上當了,”在2021年2月底聽公司戰略會時,陸征的直觀感受是,沒看到向海龍在關鍵的戰略上有表述,僅主持會議工作,之后日常工作也難見身影。

        一位國美離職員工對經濟觀察報記者表示,此前國美內部層級森嚴,老員工偏多,新人晉升難。前述國美在職員工劉青也提到,核心崗位大多是在國美工作了多年的老人,給他的印象是待了十幾年的人比較多。

        前述國美零售高管對經濟觀察報記者表示,目前主要是丁薇在管理真快樂。不過據悉,丁薇的決策權也有很大局限,2021年12月之后涉及流量的支付,需要更高層集團領導的簽署。在此之前,百萬元以下的預算上,丁薇還有決策權。

        陸征提到,公司為流量增長做過很多版本的規劃,不止一個部門在做拉新,是幾個部門同時在做,有點內部賽馬的意味,以求快速解決公司APP的流量過低問題。在陸征看來,這種打法很難持久,“因為國美在高頻購物消費和內容產出上都不存在優勢,用戶沒有持續打開APP的動力,很難形成使用的心智,新用戶留存跟不上,投入的效率就會很低,這是所有電商都面臨的痛點,作為老牌的線下零售企業,難度就更大了。”

        “我們雖然已經很努力的把拉新做到行業標準之上了,但最終對于DAU的貢獻還難以立竿見影。”陸征在互聯網和電商領域有著多年的經驗,他同時認為,這是國美在拉新業務上與代理商產生沖突的根源。

        在整體資本環境收緊的情況下,國美在資金投入上也不具備優勢。以京東為例,京東2021年營銷費用達387.43億元,在沒有資本大力支持的情況下,國美還無法做到如此規模的投入。

        未結算的問題每天都困擾著李小佳和吳放。他們還抱著一絲希望,等待國美的一個答復。

        (應受訪對象要求,文中李小佳、吳放、陸征、劉青為化名)

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