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    2. 快手上市一年仍內外臨考:扭虧與增長難題下,監管持續加碼

      錢玉娟2022-03-31 19:51

      經濟觀察網  記者  錢玉娟 3月31日港股收盤,快手(01024.HK)報74.2港元/股,相較前一天微漲。而包括嗶哩嗶哩、虎牙、斗魚、陌陌在內的平臺企業股價未能止跌。

      此前一天,3月30日,國家稅務總局官方公眾號發出消息稱,國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為 促進行業健康發展的意見》。

      這一意見的出臺,在中央財經大學數字經濟研究中心主任陳端看來,是部分頭部主播偷漏稅事件被懲處之后,監管政策的又一輪跟進措施,“更加細化且更具可執行性”,她還補充指出,國家對于直播行業的監管約束也表現出更加常態化的特征。

      監管加碼之下,快手等的股價走勢引發關注,快手在3月29日剛發布了上市以來的首份年報,財報顯示,2021年快手總營收達811億元人民幣,同比增幅在37.9%。營收表現雖高于市場預期,第二天股價未能大漲,3月30日港股開盤初期漲超8%的快手,股價急轉直下,一路走低,當日收盤報73.6港元/股,跌幅達6.24%。

      直播打賞收入占總營收38.2%

      針對網絡直播領域的監管政策持續加碼,一位券商分析師覺得,快手本身的ARPPU(每用戶平均收入)比較低,“遠低于行業平均水平”。

      來自visible alpha的數據顯示,2021年直播平臺的ARPPU值對比,嗶哩嗶哩為100元/月,虎牙和斗魚的數據分別為140元/月及約100元/月,而快手在該項指標下的數值為54元/月。

      可以明確的是,快手平臺并非依靠直播打賞而活。從快手的財報數據看,其除了2021年年度收入超預期,另一超預期的是,快手在第四季度首次實現了直播打賞業務的同比轉正。

      從財報來看,直播收入已不是快手營收的最主要來源,年報數據顯示,快手2021年直播業務收入達310億元,在總營收中的占比由2020年的56.5%直接降至2021年的38.2%。

      富途證券投研分析團隊分析,快手當下所面臨的是直播、視頻內容審核及貨幣化監管逐步趨嚴。監管確實對于快手的治理工作提出了更高要求,快手CEO程一笑在電話會上也著重介紹了平臺治理的一些舉措,尤其是“對于在直播間經營售賣假冒偽劣商品、虛假宣傳、刷單等不正當行為的主播和商家,嚴格執行懲治和打擊措施。”

      百聯咨詢創始人莊帥從快手的收入結構看,“線上營銷服務依然是它的基本盤。”這一業務板塊2021年全年收入427億元,同比增長95.2%,已占據快手總營收的半壁江山。

      在整個互聯網廣告大盤增幅放緩的大背景下,快手的廣告業務板塊卻能逆勢增長,在去年第四季度實現收入同比增長55.5%,環比增長21.3%。

      富途證券投研團隊看到,在廣告商數量、廣告商平均支出等因子驅動下,為快手帶來的廣告收入增長,但這背后的關鍵依然是平臺用戶及流量的高增長。

      據悉,快手第四季度的日活(DAU)和月活(MAU)用戶規模分別創下年度最高值,其中DAU達3.23億,同比增幅接近20%,而5.78億的MAU,不僅同比已增超20%,還讓年增長直接超億級大關。

      “短視頻行業處于從純增量發展階段,逐漸往存量發展階段切換。”程一笑覺得,這一轉變要求快手去為用戶創造差異化的價值,形成更為獨特的用戶心智。

      除了春節和冬奧兩大階段的活動運營帶來了用戶增長,提效工作背后不得不提及快手區別于其他短視頻平臺的定位優勢——社區,在程一笑看來,快手的底層邏輯和流量分發難以被復制。

      今年電商GMV設近萬億“小目標”

      對于快手目前的DAU水平,莊帥覺得,“依然有較大的增長空間。”相較而言,更為吸引他注意力的是,快手平臺上的用戶停留時長數據,四季度單DAU日均活躍時長同比增長32%至118.9分鐘。

      從整個電商行業來看,莊帥注意到近兩年行業發生著轉變,用戶拉新早已不再是衡量一個平臺是否發展的重要數據,反倒是留住用戶,讓用戶來復購成為考驗運營的關鍵指標,“喚醒用戶變得更重要了。”

      基于流量增長,快手電商為商家在匹配精準度和訂單轉化率上有所優化。過去一年時間里,快手電商新用戶復購率提升了10%,開通信任權益保障的店鋪復購率提升了12%。

      其實在快手2021年提出“大搞信任電商”戰略時,莊帥是有質疑的,畢竟早前快手電商體系就提倡用戶、商家去信任主播,但在追求效率之下,因流量、供應鏈、組織等集中化,“四大家族”產生,主播亂象叢生,平臺遭遇反噬。

      后來莊帥看到,快手在規則、技術、組織甚至是系統架構上,增加了算法推薦機制,平衡整個內容電商生態,還增加了品牌電商直播,形成了一個更為完整且閉環的電商生態體系。

      此前快手方面對2021年電商的總成交額(GMV)進行了“寬口徑”預期,原定目標是6500億元,如今財報顯示電商GMV達6800億元,同比增長78.4%,高于外界預期。

      競爭對手抖音對2021年電商GMV曾設定沖刺萬億元,在規模體量上遭遇抖音壓制的快手,也不忘沖刺萬億“小目標”,把其在2022年的電商交易總額區間設定在9000億元-9700億元。

      “長期來看,直播電商行業的GMV規模有機會達到6萬億元人民幣。”程一笑在電話會上說,除了私域信任電商,快手的優勢還在于下沉市場,以及在知名品牌之外沉淀出了一些新興且以快手作為主陣地的“快品牌”,滿足用戶需求的同時,也在獲取新買家。

      一系列數據表明快手電商GMV在持續增長,可同時也反映出了它的增速放緩。為防止外部第三方電商平臺瓜分份額,將流量資源充分“圈”在自己的電商閉環生態中,莊帥看到,快手電商在今年3月宣布與淘寶、京東等第三方電商平臺的合作協議發生變更。

      切斷商品外鏈的舉措有其自己的考量,數據可見,快手2021年第四季度數據顯示,由快手小店打造的閉環電商生態帶來的交易額占比高達98.8%。

      巨額虧損下,押注海外增長

      自2021年上市以來,從最高萬億市值跌落的快手,如今在3100億元左右的市值徘徊,而這背后,市場的關注點聚焦在其商業化能力及盈利點上。

      從快手的財報數據看,2021年第四季度經調整后凈虧損35.7億元,同比擴大了677.1%;與年營收增長相左的是,其全年經調整后凈虧損達188.5億元,同比擴大了139.7%。

      快手把錢都花在了哪里?從年報看,包括470.51億元的銷售成本,加之442億元的銷售及營銷開支、34億元的行政開支以及150億元的研發開支,快手共在2021年累計支出超1096億元,如此巨額投入直接引致其巨虧。

      談及扭虧話題,快手CFO金秉稱,快手有望在2022年內實現季度國內業務經調整后凈利潤轉正,“路徑比較明確。”

      對于成本支出的管控,反映在數據層面,快手的銷售及營銷支出在總投入費用中的占比,從2021年第一季度的68.5%持續降至第四季度的41.9%,投入趨勢明顯收窄。

      從財報看,快手在2021年第一季度中不僅贊助了春晚,還為在海外增加獲客,而加大了營銷費用支出。富途證券投研團隊看到,為持續降本增效,改善經營和獲客效率,快手在2021年進行了多輪組織架構調整,不僅從過去的職能型轉變為事業部型架構,還完成了兩位創始人的管理調整工作,由程一笑抓起整體業務和日常運營后,快手的組織和管理效率都在提升。

      近期,快手針對國內多個業務部門,基于效率提升而進行裁員、福利待遇調整等優化動作,其海外業務板塊也在年報前夕完成了一次架構調整。

      當時,程一笑通過內部信宣布在國際化事業部內部,再單獨成立一個國際化商業部門。針對海外市場,其實早在去年8月份時,快手關閉旗下在美國市場開發的短視頻產品Zynn,被一位專注傳媒領域的券商分析師視為,快手開始對海外預算進行投入把控,“這是比較明智的。”快手在海外居高不下的營銷投入,給其換回來的MAU水平,相較競爭對手TikTok為抖音打開的市場,差距不小。

      “海外業務拓展及商業化變現不及預期。”這是富途證券投研團隊基于快手首份年報,在除卻市場監管從嚴以及行業賽道的競爭加劇因素之外,給出的又一風險提示。

      依據快手對海外業務板塊進行的調整動作,上述傳媒領域券商分析師覺得,等到大環境趨向穩定后,它可以將國內積累的用戶運營和商業化經驗,更好地向比如東南亞、中東等地區進行復制。在他看來,這在未來或能成為快手一條新的增長線。

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