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        三年實現“百億”到“雙百億”躍級 龍湖站上了新起點

        2022-03-30 14:52

        2022年3月25日,龍湖集團(00960.HK)發布2021年度業績。

        在整個地產行業面臨巨大去杠桿壓力的局面下,龍湖仍然交出了一份可圈可點的成績單,實現營業額2233.8億元,同比增長21%,實現歸屬于股東的凈利潤238.5億元,同比增長19.26%。房地產開發業務一如既往表現穩健,全年實現地產開發合同銷售額2900.9億元,同比增長7.2%。

        特別值得一提的是, 2021年,龍湖集團經營性業務得到躍級發展:由商業運營、租賃住房組成的投資性物業收入達到104億元,由物業管理等組成全口徑收入達到104億元,投資性物業收入和物業管理收入達到“雙百億”量級。也就是說,龍湖集團服務引擎在三年內實現從“百億”到“雙百億”躍級發展。這其中,龍湖商業貢獻的比例為77.3%。

        對龍湖商業來說,2021年是具有里程碑意義的一年:一方面,二十余年的經驗積累與團隊歷練,龍湖商業需要繼往開來,站在新起點開啟新局面;另一方面,龍湖集團整合物管和商管業務,正式啟動了龍湖智創生活的赴港上市,這意味著龍湖商業的輕重業務逐漸明晰,同時也對商業運營能力提出了新的挑戰。

        戰略先行

        商業是龍湖集團的六大主航道之一,自2000年從重慶起步以來,憑借“天街”和“星悅薈”兩大商業產品線品牌,穩步推進在全國高能級城市的網格化布局。

        截至2021年12月31日,龍湖商業累計開業商場61座,已開業商場建筑面積達594萬平方米,整體出租率97.2%。商業租金增長40%至81.5億元,商場銷售額增長53%至467億元,全年平均日客流209萬人次,同比增長38%。

        驕人成績的取得不是偶然,而是龍湖商業清晰的戰略路徑扎實落地而來,龍湖商業堅定地踐行深耕一二線城市、“網格化”布局和TOD模式,發展策略明晰。

        自2017年首次提出“網格化精準投資,加密一二線城市布局”的選址策略,在城市進入和選址布局方面,聚焦核心一二線城市,并依托于自身特有的城市地圖研究體系,進行網格化精準投資布局。

        20余年的商業運營經驗積累,帶來可持續性收入的穩步增長,2021年,龍湖商業在后疫情時代消費回暖的勢頭下快速發力,全年迎來12座新商業項目開業,包括:北京麗澤天街、龍湖蘇州獅山天街北里、龍湖長沙洋湖天街、武漢江宸天街、龍湖成都錦宸天街、龍湖南京河西天街、龍湖杭州江東天街、北京熙悅天街、龍湖蘇州東吳天街、武漢范湖里特色商業街、龍湖杭州丁橋天街、龍湖重慶公園天街。

        截至2021年末,龍湖商業已進入全國30座城市,累計開業商場達61座,累計獲取的商業項目超過120個。

        TOD是提高城市效率和可持續發展的有效途徑,作為TOD模式的深度踐行者,龍湖商業致力于聚焦重點城市的交通節點,突破地域和時間邊界,以城市核心脈絡,聚合城市功能,落地都市新空間。

        早在2003年,龍湖集團的第一個購物中心項目——龍湖重慶北城天街開業。這個項目位于重慶江北觀音橋商圈,當時重慶的第一條軌道交通正在這里建設。重慶北城天街項目成為龍湖集團思考和探索TOD模式的起點。

        經過幾年的積淀,2009年,龍湖集團開始新一輪戰略規劃,開始持有商業道路,并主動將商業項目結合軌道站點選址建設,甚至結合鐵路站點進行站城一體化融合開發。

        2018年,龍湖集團提出“空間即服務”戰略,在多業態空間中打造運營、服務能力,并加強多維協同。

        如今,在TOD模式這一“多核CPU中”,龍湖集團旗下的六大主航道業務及創新業務均可作為插件,適配在不同需求的基板上。地產開發、商業投資、租賃住房、空間服務、房屋租售、房屋裝修以及養老服務、體育公園等業務,成為龍湖集團TOD樣本中不可或缺的業態。

        2021年,龍湖新開業的商場皆秉承了天然的TOD基因,擁有四通八達的交通路網,能連接更為廣泛深遠的城市客群。

        例如,龍湖蘇州東吳天街落子蘇州市吳中區,位于地鐵2號線、4號線交匯的石湖東路站,是位于蘇州城南的雙地鐵上蓋城市綜合體,預計未來將通過地鐵線帶來大量優質客群。除商業外,龍湖還在該區塊落位高端住宅、以及租賃住房項目、高端酒店等多元業態,構筑了一座總體量近40萬平方米的TOD綜合體,提升了該區域乃至全蘇州消費者的消費、生活體驗。

        苦練內功

        有了戰略落位,如何在商業里裝入恰如其分的內容,以滿足消費者需求,考驗的便是招商定位和運營的看家本領了。

        龍湖天街的主題語為“龍湖天街,轉念即達的歡樂入口”,意即龍湖商業希望帶給每一位走入天街的顧客更多新鮮的體驗,讓顧客能夠全方位、多維度的感受到歡樂。

        為此,龍湖商業要求每一個新開業項目在籌建初期都要建立獨特的“故事腳本”,并將“故事腳本”融入到空間設計、業態引入、營銷推廣以及客戶服務等各個環節。這就要求所有項目總經理在“商場總導演”的角色里充分發揮能動性,全面負責購物中心平臺運營,積極協調內外部資源,以消費者為核心,在天街演繹歡樂大戲。

        例如,北京麗澤天街以“STAGE”為概念,通過重新定義品牌組合,讓每種業態都融入場景體驗之中,并提倡空間美學與內容品牌的無感連接,使消費者在不同角色之間自由切換,讓購物體驗更具場景體驗感,也構成其獨有的品牌氣質。

        龍湖成都錦宸天街響應成都市“公園城市”建設發展戰略,營造與自然、城市有機融合的區域性生活空間,以“接近自然,回歸自然”作為設計法則,貫穿整個建筑空間。

        依托龍湖商業自身強大的品牌號召力、優質的運營實力以及良好的合作口碑,入駐龍湖天街的不少品牌布局了特殊產品線或特色化場景門店,以此呈現更好的品牌形象,為消費者創造更多驚喜的購物體驗。

        以2021新開業商場為例。龍湖長沙洋湖天街匯集國內外近300家優質品牌,其中城市首店、旗艦店約占40%,引領區域消費升級;武漢江宸天街則引入超290家品牌,包含30%城市首進品牌,40%品牌定制旗艦店;龍湖成都錦宸天街開業時,區域首進品牌達到近50%。

        龍湖商業密切捕捉著消費群體的蛛絲變化。他們也會不斷更新消費品牌,吸引新生代客流,保持商場的活力。

        2021年長楹天街調換了200多家品牌商戶,其中網紅店占比達40%,通過對品牌布局的調整,為長楹天街帶來新的客群。因此,長楹天街2021年也積極引入更多網紅品牌入駐,以提升整體人氣。

        在深度鏈接消費者情感的諸多嘗試中,商業原創IP活動異軍突起,龍湖在原創IP活動打造方面有豐富的實戰經驗:66天街歡搶節、天街歡樂季等活動均已舉辦多年,2022年,龍湖原創IP活動再添一員——天街廟會,該活動聚焦農歷新年消費旺季,旨在打造集購物、娛樂、社交于一體的節日盛宴,為城市春節檔消費增添新活力。

        輕重并舉

        經過二十余年經驗積累與實踐探索,龍湖商業的綜合運營能力日臻成熟,亦培養出一支銳意進取且經營穩健的商業團隊,具備從商業空間布局,到空間場景營造、空間創新運營,再到空間價值賦能的全鏈條能力。開展商業輕資產是龍湖集團“空間即服務”戰略的又一次延伸。

        龍湖商業輕資產模式,旨在為不同需求的業主提供更為靈活的專業商業運營服務,從而實現資產的保值增值。依托全鏈條的商業運營能力,龍湖商業將貼合不同階段、特性的輕資產項目需求,進行精細化的經營和管理能力輸出。

        2021年,龍湖商業開啟輕重并舉模式,在一二線城市網格化布局提速,全年守時保質地新開12座商場,長沙、武漢首座天街開業運營,全國首個龍湖商業輕資產項目——武漢范湖里商業街驚喜亮相。

        范湖里是由龍湖集團與武漢地鐵集團整合資源優勢打造地鐵TOD商業示范項目,布局在城市核心商圈,位于武漢綜合經濟指標排名第一的核心區域-江漢區,坐落于地鐵2號線和3號線換乘站,串聯起武漢三鎮,并與武漢江宸天街聯通,服務周邊近百萬居住客群。

        2022年,龍湖商業將有18座商場投入運營,其中,13座為重資產,5座為輕資產。在強大的集團實力與商業體系能力的支撐下,龍湖商業未來將“輕重并舉”,與更廣大的合作伙伴共享資產管理價值,提升紅利。

        2022年初在香港聯交所遞交招股書的龍湖智創生活,就涵蓋了龍湖商業管理的能力,龍湖CEO陳序平表示,相比其他企業,我們的優勢就是這么多年沉淀下來的圍繞“空間即服務”的商業運營能力。比如說我們商業出租率可以達到99%,我們自己在手的項目,整體回報率達到了6.5%,有了這樣的能力,在自己持有的商業項目之外,我們對外去做輕資產拓展,讓一些手持商業綜合體但是不具備運營能力的業主,通過引入龍湖智創生活的商管,能夠讓他的資產盤活,獲得穩定的回報,對應的我們也能獲得相應的回報,這是我們多年沉淀下來的業務輸出。

        對比市面上的商管公司,陳序平認為,龍湖最大的優勢就是業務能力和品牌,還有科技服務。近幾年,龍湖商業實現了空間在線、業務在線、流量在線、數據在線、資產在線,所有的業務系統在線化,所以我們對外做輕資產管理服務的時候,運營成本、管理成本會比其他人低。在同樣的取費的情況下,能夠獲得更好的回報。

        龍湖商業的良性發展與融資成本的關系密不可分。一直以來,龍湖持續強調盤面安全,將嚴控負債規模及不斷降低融資成本作為發展的重要前提。

        2021年,集團實現平均借貸成本4.14%,創歷史新低;平均貸款年限6.38年,凈負債率46.7%,在手現金885.3億元,現金短債比6.11倍,一系列指標均維持行業內的較高水準,連續六年滿足“三道紅線”指標要求。

        集團持續獲資本市場認可,是國內少有獲得境內外全投資級評級的民營房企。其中,惠譽、穆迪、標普分別保持BBB穩定、Baa2穩定、BBB穩定的全投資級評級,中誠信證評(AAA)、新世紀(AAA)展望均為穩定,令集團繼續保持民營房企的最佳信用評級。

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