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    2. 對話奔馳張焱:關于數字化和新渠道模式 奔馳一直在探索

      劉曉林2022-02-26 15:04

      經濟觀察網 記者 劉曉林 數字化、大數據、用戶運營,這些正在成為汽車智能時代的關鍵詞,也是中國新造車企業使用得風生水起的利器。對于在傳統體系和服務模式下做強的主流汽車制造商而言,這不僅僅是工具和操作方式的改變,更是對市場的重新理解,對汽車企業角色定位轉換的思考和接受。

      “作為豪華車企,奔馳積極看待行業營銷模式的這種變化,同時也在學習、探索和研究適應未來行業發展的營銷模式。”回顧2021年激烈廝殺、硝煙彌漫的中國汽車市場,北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁張焱在日前接受經濟觀察網記者采訪時,顯得十分淡定。

      但淡定只是一個側面,作為奔馳在華銷售渠道負責人,張焱面臨的是一家跨國豪華車品牌如何跟上中國飛速升級的智能網聯消費趨勢,以及與之匹配的數字化營銷變革的全新課題。

      “新勢力企業在造車理念、客戶觸達以及網絡布局模式等方面,為行業提供了有意義的思考和很多實踐經驗。”張焱并不避諱談及新造車企業帶來的市場沖擊力。相反,對于中國新造車力量的思路、打法,以及對市場走勢的影響,呈現給外界的印象是,包括張焱在內的奔馳中德高層都在積極觀察和努力理解。

      “你們是怎么看待這種變化?你們覺得奔馳應該在哪些方面加強?有什么建議嗎?”2022年年初,在被賦予眾多汽車領域“元年”標簽的新一輪競爭開啟時,張焱選擇主動請教和聆聽中國汽車行業人士對于未來走勢的判斷,以及對奔馳的建議。

      如何借“數字化”轉型為奔馳加分?這是張焱的首要命題。事實上,在所有跨國車企的在華戰略中,“數字化”轉型已成為戰略之首。

      張焱指出,中國也是奔馳最大的市場,2021年其在華銷量已經突破70萬輛,保有用戶達到500萬。中國消費群體的理念變化、數字化技術手段的進步,都在催促奔馳加快數字化體驗升級。

      “對于奔馳而言,數字化是非常重要的手段。”張焱稱,數字化的理念、觸點以及大數據的應用,讓奔馳在營銷過程中能夠更加精準地了解、觸達客戶,為客戶提供所需的服務。

      2020年9月的成都車展上,奔馳宣布,經過兩年的先期試點,奔馳在華經銷商“2020網絡升級計劃”正式全網啟動,以2020年作為元年,首先以北、上、廣、成為重心著力進行流程和人員的升級。

      過去兩年中,中國的奔馳用戶能直接感知到的數字化觸點的增多主要在四個層面:1、在數字化零售方面,奔馳推出了移動端的“掌易通(OTR+)”經銷商操作系統;2、在銷售層面推出了數字化客戶端,包括官方網站、微信平臺、手機應用、車機互聯四大數字化平臺;3、數字化服務方面,目前累計超過300萬車主激活了Mercedes me互聯服務,日活達到25萬人次;4、數字化金融方面,提供線上全程的金融服務,10分鐘內完成汽車金融貸款服務。

      “多維網狀流程”的概念被張焱反復提及。“我們的終極目標是將銷售、服務、金融統一,形成全方位的閉環,通過多維網狀流程,帶給客戶多樣化的觸點。”

      如果說數字化由于涉及車企所有層面和環節,是個從面到點全覆蓋的宏大話題,那么由特斯拉、蔚來等新造車企業帶來的渠道革命,則是所有傳統車企都逃不脫的挑戰。

      “目前,新勢力多采取直銷模式,他們在前期設置展示、體驗、交付中心,隨后逐漸增加售后服務并向綜合經營模式發展,即由直營模式轉變為探索合作經銷商模式。”張焱對比稱,傳統車企在現有的經銷商網絡基礎上,也在探索如何更直接地觸達客戶,比如在商場里建設城市熱點展廳等。他認為,“所有的這些探索對于行業和品牌的發展都是有積極意義的。”

      但張焱更強調,無論是新勢力還是傳統車企,無論是何種營銷模式,都要從客戶需求和客戶體驗出發,這一點是毋庸置疑的。

      “奔馳現有500萬客戶,且不斷有新客戶加入,因此做好客戶運營是我們工作的重中之重。”他總結稱,對奔馳來說,無論是數字化營銷,還是新渠道模式探索,所有決策作出的前提,都是要讓現有的500萬用戶真正體會到益處。

      對中國500萬用戶的運維,是奔馳在華品牌營銷的要務。這也是過去兩年間,在電動智能新高端品牌的沖擊下,奔馳始終將“新豪華主義”產品理念和“心豪華主義”服務體驗放到最高戰略點上加以強調的原因。

      事實上,這也是包括奔馳在內的所有傳統主流車企的改革態度,與新造車企業從零到一的起步不同,傳統車企是從N到N+1的“轉”變,要帶著幾百萬的用戶基盤一起轉型,而這龐大的用戶基盤也是車企最大的競爭優勢。

      以此出發,張焱直言,“關于渠道,奔馳尊重同行廠家對于新模式的嘗試和探討,在積極關注市場趨勢的同時,慎重地考慮適合自身品牌發展的新模式”。

      他進一步表示,“我們非??粗噩F有的經銷商合作伙伴和經銷商體系,將攜手經銷商伙伴在條件具備的情況下共同探討和開發未來新模式,為客戶提供具有品牌溫度的服務。”

      “慎重考慮、積極探索適合自己的經營和渠道新模式”——這是奔馳對外界關于轉型速度和模式疑惑的答復。

      在新造車模式沖擊下,傳統主流車企的焦慮感在過去兩年達到高點。在“窗口期所剩不多”的行業氛圍下,轉型速度過慢、失去先機的質疑圍繞著合資品牌,在被新造車品牌分流走客戶資源的傳統豪車領域,從產品到營銷的“催促”聲量更為明顯。

      但對于已經規?;洜I的傳統車企而言,新造車企業開辟的是另一種誕生形式和生長邏輯,并不適用于已經大規模運轉的現代汽車制造業。

      對巨大的試錯成本的可預見性,也讓傳統車企形成了無法用“試錯”的方式去轉型的共識。在此基礎上,不盲從新造車科技公司的模式,適合的才是正確——這是包括奔馳在內的諸多車企巨頭的現有選擇。

      但這并不意味著奔馳拒絕新路徑的探索。事實上,這是奔馳的當務之急。據張焱介紹,隨著奔馳旗下電動車EQ系列車型在中國鋪開銷售,奔馳針對EQ的新渠道模式嘗試也在推進中。

      按照計劃,EQ的銷售主要采用在現有經銷商體系中授權的方式,目前已有超過450家奔馳經銷商獲得EQ品牌銷售授權。

      “在品牌授權經銷商的選擇上,我們有自己的一套標準”。張焱稱,選擇標準會綜合到所在城市的電動車消費潛力,以及使用環境;其次,高壓系統技術要求、電池儲能技術等針對電動車的技術配備,也被納入考慮范疇。此外,EQ銷售崗位的培訓和專業性要求也已制定,需要真正具備理解并銷售好新能源車的意識、能力和技巧。

      除了目前超過450家EQ經銷商網點外,奔馳還計劃今年一季度末在上海推出第四家EQ城市展廳,打造嶄新的形象。

      不過,留給奔馳探索的時間并不多。隨著補貼的即將終結,新能源汽車在中國已進入市場化階段。無論是數字化技術的覆蓋,還是渠道模式的新探索,都需要快速為奔馳的純電動轉型的規劃和戰略提供支持。

      按照計劃,2022年,奔馳將向中國市場引入21款新車型,其中8款為新能源產品,目標是進一步提升在電力驅動和智能科技領域的領先地位。全球層面,自2025年起,奔馳所有新發布的車型架構將均為純電平臺,其每款車型都將向客戶提供純電版本選擇,也做好準備在2030年前實現全面的純電動轉型。

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      行業產業報道部主任
      關注汽車產業發展趨勢、行業性事件、企業動態;全程記錄國內新能源汽車的發端、升溫、爆發,以及每一次新技術浪潮;對自動駕駛、造車新勢力、汽車行業投資、上市公司資本運作以及汽車產業政策變動進行持續性報道。
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